Vztah PR s novináři určí téma, tón i osobní kontakt

2. 2. 2017

Zleva Pavel Vondráček, Jaroslava Musilová, Petr Mára, Patrik Schober, Ondřej Aust. Foto: Vojta Herout

Počet komunikačních kanálů se neustále zmnožuje, kvalitu komunikace ale stále určuje osobní přístup, a to jak ze strany novinářů či obecně publicistů, tak ze strany public relations, které by tvůrcům mělo dodávat obsah takový, jaký chtějí, a ve formě, kterou upřednostňují. Svědčil o tom obsah lednového PR Brunche, už čtvrtého setkání nad trendy v public relations, které opět uspořádal Médiář společně s agenturou Pram Consulting. Do kavárny Olive v pražském Danube House tentokrát kromě osmdesáti zájemců přišli jako řečníci Jaroslava Musilová z Kofoly, tuzemská tvář Applu Petr Mára a někdejší šéf časopisu Maxim Pavel Vondráček. Úvodní slovo tradičně patřilo šéfovi Pramu Patriku Schoberovi.

Návštěvníci čtvrtého PR Brunche. Foto: Vojta Herout

 

Návštěvníci čtvrtého PR Brunche. Foto: Vojta Herout

 

Návštěvníci čtvrtého PR Brunche. Foto: Vojta Herout

Podle Schobera je dosavadní dělení médií na earned (spolupráce s médii, bloggery, influencery), paid (placená inzerce, advertorialy, bannery, Google AdWords), owned (weby, blogy, firmou tvořený obsah) a shared (sociální sítě, šeptanda, doporučení, reference) potřeba už vnímat v kombinaci, a to jako takzvaná konvergovaná (converged) média. „Na to bychom se měli v budoucnu zaměřit. Neměli bychom vytvářet obsah pro čtyři různé typy médií, ale pro všechna čtyři dohromady,“ nabádá Schober. Připomněl též, že většina novinářů vnímá v komunikaci jako hlavní trendy vizuální obsah včetně videí, respektive multimédií, a jeho kompatibilitu se zobrazením na mobilech. „Pokud chceme dostat náš obsah do médií, musíme obsah ‚nafouknout‘ o videa,“ dovozuje šéf Pram Consulting.

„Tisková zpráva není mrtvá“

Patrik Schober. Foto: Vojta Herout

Z průzkumu Pram Consulting také vyplynulo, že tisková zpráva není mrtvá, jako nejdůležitější PR zdroj ji vnímají 60 %. Za neutuchající oblibu prostého sdělení ve formě jedné či dvou stran, s citacemi klienta a pokud možno prostě sdělenými novinkami, může podle Schobera jednak zrychlení novinářské práce, jednak nástup nové generace. „Millenials zkrátka neumí telefonovat,“ pozoruje Patrik Schober. Novináři, kteří už dnes nemají čas na „kafíčky“ a „obídky“ s píáristy, mnohdy ani na telefonáty s nimi, ocení, když jim téma přijde přehledně podané elektronickou poštou – až 93 % žurnalistů totiž preferuje být osloveno emailem. U mladých klesá i zájem potkávat se s experty či recenzovat produkty – obě tyto aktivity považuje za cenné a přínosné jen pětina dotázaných.

Oblíbeným postupem PR agentur je balit to, co mají zpropagovat, do výstupu z průzkumů, vytvořených právě pro tuto příležitost. Průzkumy se v tiskových zprávách využívají natolik, že dnes už nemohou zaručit výjimečnost a zajistit ze strany novinářů pozornost. Populární je dnes mluvit o velkých datech (big data). „Tři z pěti komunikačních profesionálů má zájem o big data, ale polovina z nás je přitom neumí analyzovat,“ podotkl Patrik Schober.

Právě velké datové soubory z praxe mohou v PR pomoci doručovat přínosná zjištění. Musejí být ale správně uchopené, využité: „Novináři se chtějí zabývat průzkumy, které jsou chytré. Výstupy se musíme naučit použitelněji a přitažlivěji popisovat. Skýtá to velký prostor. Pokud toto zvládneme, je jednodušší se s čísly do médií dostat.“ Investovat do nových nástrojů, které by zacházení s daty a jejich zpracování měly píáristům ulehčit, by podle Schobera nemělo být těžké, většina firem totiž pro letošek očekává stejný či vyšší rozpočet na PR, se zřetelí právě na zmíněný vizuální obsah.

Čtyři tipy, jak letos na media relations

Vlastnit téma

Petr Mára. Foto: Vojta Herout

„Na to, jak se dostat do médií, vlastně nemám žádnou strategii,“ předeslal při svém vystoupení Petr Mára, známý v Česku hlavně ve spojení se značkou Apple. „Je to značka, se kterou spolupracuji, ale paradoxně nejsem placen za to, abych jim dělal PR. Ta firma tak nefunguje, má vlastní PR oddělení a lidi, kteří s ní takto spolupracují, nesmí mluvit do médií,“ popsal Mára. Přesto je vyhledávaným komentátorem právě populárních produktů (v čele s iPhonem) a služeb Applu, média po něm sahají, protože se dané věci věnuje léta a dokáže k němu poskytnout fundovanou promluvu. V poslední době se ve veřejném prostoru začal Mára objevovat s dalšími dvěma tématy, a to s takzvaným lifehackingem, prostě řečeno s návody, jak si usnadnit život a stíhat nejrůznější úkony, a s tématem paleo diety. „Napsal jsem o tom pár článků, z nichž jeden byl extrémně osobní, proto zafungoval, a natočil jedno video, to bylo celé. Lidi se toho chytli, chytla se toho média. Nechci, nemám touhu to téma vlastnit, přesvědčovat. Ale do dneška dostávám pozvání, abych se účastnil“ podotkl.

Shrnuto – tři tipy, co podle Petra Máry funguje: „Uchopit téma na začátku. Vlastnit ho, mít ho první, dodat mu specifické know how. A díky tomu přidat ještě ‚aha‘ moment, něco nečekaného, na co nikdy jiný nepoukáže – specifický příběh, specifická znalost, může působit kontroverzně, otevřít oči, otevřít mysl.“

Komunikovat uvěřitelně

Jaroslava Musilová. Foto: Vojta Herout

Tématem setkání bylo, jak se dostat do médií, výrobce nealko nápojů tradiční značky Kofola, jejíž misi popisuje heslo „milovat, žít zdravě, stále hledat nové cesty“, mívá paradoxně opačný problém. “ V Kofole často řešíme, jak v médiích nebýt,“ uvedla Jaroslava Musilová, PR manažerka firmy, která má podle Musilové „přísný zákaz fungovat jako korporace“. Kofola rozděluje své fungování do čtyř oblastí – značka Kofola má regiony česko-slovenský, polský, středomořský, značka ovocných šťáv Ugo pak má vlastní divizi (společnost funguje také v Rusku, ale tam není majoritním vlastníkem).

„I když zodpovídám za komunikaci skupiny, komunikaci si na každém lokálním trhu děláme po svém. Univerzální řešení neexistuje. Pokaždé je potřeba se podívat na daný problém samostatně,“ nabádá Jaroslava Musilová. Přesto jedna z nejúspěšnějších komunikačních firmy stála na určitém společném základě, a to byl tón komunikace. „Na investory, spotřebitele i zaměstnance jsme použili stejný jazyk. Na všechny jsme mluvili stejně,“ říká PR manažerka. Na mysli má předloňský vstup Kofoly na pražskou burzu, krok, který šéf a majitel Kofoly Jannis Samaras označil za „největší PR akci v dějinách Kofoly“.

Kofola tehdy zavrhla obecný úzus nesrozumitelného korporátního jazyka a o svém vstupu na burzu nechala mluvit zlaté prasátko. Fiktivní mluvčí vzešel jednak z proslulého motivu vánoční reklamy Kofoly, jednak to byla variace na to, že v Americe je symbolem burzy býk. V Česku zlaté prasátko použilo na všechny „drze jednoduchý jazyk“. Místo nutných právních doložek na konci sdělení tak do zprávy zařadilo jen „na závěr obvyklé povinné chro chro chro“.

Jednoduše mluvil i ředitel firmy. Jeho citace „byla to fuška, ale nakonec se to podařilo“ se dostala i do Reuters. Novináři si přitom chválili, že narozdíl od jiných firem nemuseli ve sděleních Kofoly složitě hledat, co chce vlastně říct. Začali ji vnímat jako transparentní. „Komunikace to byla jednoduchá, uvěřitelná, každý to pochopil napoprvé. Ten jazyk už teď udržujeme pro běžné tiskové zprávy a ještě jsem na to neměla negativní zpětnou vazbu,“ pochvaluje si Jaroslava Musilová.

„Většinou vás nabádají, abyste komunikovali jinak. Já říkám – komunikujte uvěřitelně. Těžko budete jako korporace hledat nová, odlišná témata, můžete ale pojmout jinak styl, tón komunikace.“

Navázat osobní kontakt

Pavel Vondráček. Foto: Vojta Herout

Pavel Vondráček dělá v českých médiích pětadvacet let, prošel Lidovými novinami, Mladou frontou Dnes či Reflexem, nejvíc proslulo jeho působení v měsíčníku pro muže Maxim, po odchodu z něj založil prokrastinační web G.cz, teď šéfuje časopisu o cestování Travel Digest. „V Burdě [donedávna vydávala Maxim – pozn. red.] jsme byli nuceni psát podle tabulek počet textů, když někdo inzeroval. Týkalo se to třeba kosmetických firem. Naopak jsme podporovali na základě dobrých vztahů klienty, kteří vůbec neinzerovali,“ vzpomněl Vondráček na praxi v časopisu pro muže.

„Záleželo na tom, kdo ve firmě PR dělal. Dám příklad dvou firem, které neinzerovaly, a přitom u nás měly obrovskou podporu. Ale když z PR dotyční lidé odešli, neměly podporu žádnou. Těmi firmami jsou Red Bull a Mountfield. Jakmile se u nich změnil píárista a s novým nedošlo k osobnímu kontaktu, výsledek byl zcela odlišný.“

A tak zatímco tiskové zprávy hoši z Maxima „házeli do koše“, když píárista přijel osobně a zkusili společně vymyslet něco netradičního, dokázali pro Budvar zpunktovat, že černé pivo vařili černoši, pro Mountfield se se sněžnými rolbami uspořádal crash test na redakčním parkovišti nebo se vznášedlem z jeho fukarů na listí průjezd ulice v Dejvicích, pro Durex vznikl vor z kondomů, do nichž se střílelo vzduchovkou z mostu, se Škodou Kodiaq nedávno proběhl výlet na medvědí slavnosti v Rumunsku.

S tím, jak přešel z početné redakce tištěného měsíčníku na web, jenž vyžaduje neustálý přísun obsahu, pocítil Vondráček, že času se nedostává. Výtvory píáristů proto bere na milost. „Jedinou tiskovou zprávu, kterou otisknu, je ve formě článku. Šetří to čas,“ přiznává dnes. Vyzdvihuje přitom tazkvané listicals, články psané formou číslovaných seznamů. Konkrétně mluvil o textech typu Deset nejlepších destinací, kam byste se měli podívat či Osm hotelů v Německu, kam musíte jet, kterými svého klienta, srovnávač ubytování Trivago propaguje jeho agentura. Takové tiskové zprávy, říká Vondráček, se dají tisknout rovnou bez úprav.

„Úroveň žurnalistiky v Česku je mnohem bídnější než v Německu či v Rakousku, tam uplatit novináře je těžké,“ míní bývalý šéfredaktor Maximu. „Novináři se rádi nechají korumpovat, jsou lehce úplatní, a nejlíp je korumpovat informacemi. Proto je osobní vazba mezi novinářem a píáristou nezbytná. Nedovedu si představit PR, které by fungovalo bez osobního kontaktu. Píárista o produktu ví nejvíc a dokáže mi to vysvětlit, já zase nejvíc vím o svých čtenářích a dokážu říct, zda je to pro ně vhodné.“

 

Pavel Vondráček o PR v Česku

Jeden z hostů PR Brunche sepsal pár slov k tématu navíc

Pracoval jsem v Reflexu, Lidovkách, Mladé frontě Dnes, Maximu, G.cz a Travel Digestu 25 let. Myslím, že mám zkušenosti a i dobře pozoruji. Proto, když řeknu, že PR je v Česku v dezolátním stavu – ve srovnání nejen se západními zeměmi, ale i východními -, nejsem daleko od pravdy. PR zde totiž nefunguje totiž ve své původní podobě, tedy v poskytování relavantních informací novinářům, v ověřování faktů, v rešerších a v pomoci jim vyhledávat zajímavá témata, ale zdegeneroval v tupé protlačování výrobků, služeb a značek do médií, a to na úkor marketingu a placené reklamy.

Za tento stav mohou obě strany: jak novináři, tak i samotní manažeři velké PR agentury. První jsou často zkorumpovaní, druzí líní a nápadově impotentní. Nechci to absolutizovat, ve velké části případů tomu tak ale je. V podstatě se z toho vyvinul až „vyděračský byznys“. Poznal jsem to na vlastní kůži a poznávám to i dnes, kdy kromě šéfredaktorování jsem byl i jsem spoluvlastníkem a i když se velká vydavatelství holedbají, jak dokáží odfiltrovat penetraci PR do svého média, stejně to neuhlídají.

Velká část novinářů, zvláště těch, kteří pracují v médiích životního stylu nebo o životním stylu píší, jsou často součástí stáda, které dotyčný píárista v podstatě pase. Je to sice zlé pojmenování, ale čistých novinářů je méně než těch úplatných. Stačí si zanalyzovat, kdo, co a jak píše o kosmetice, elektronice, outdooru, restauracích, autech, gadgets, potravinách a vypadne z toho více než profesionální vztah novinář-píárista. Je to totiž tak lákavě korumpující. Novináři dostávají dárky, benefity, cesty, pozvání, vouchery, že to už chce silnou náturu, aby to ti, kteří píší, odmítali. Zdůrazňuji, že nepíšu o zpravodajských novinářích!

A z druhé strany? Hezky to řekla kolegyně z Kofoly – chápu, že o nás nepíšou, když dáváme peníze jen do televizní reklamy. To je klasický příklad deformovaného myšlení novináře – budeme psát, jen když nám dáte inzerci. Ale je to i na druhou stranu. Proč bychom měli psát o nějaké firmě a jejích výrobcích, když ona používá PR jako nahrážku reklamy. Ve zkratce – těm dáme inzerci a tyhle uplatíme výrobky. Ano, v každé redakci se totiž najde škodná, která za zády vydavatele a šéfredaktora propašuje do média zmínky nebo doporučení výměnou za prebendy. Došlo to až tak daleko, že některé, zvláště oděvní a sportovní firmy dávají více peněz do PR než do marketingu, protože mají „dobré“ zkušenosti s novináři pracujícími spíše pro ně než pro firmu a čtenáře. A druhá strana, ta už se ani nestydí podmiňovat inzerci množstvím PR článků.

V Hachette Filipacchi bylo těžké procpat PR zdarma, tehdejší vydavatel si to hlídal a důsledně trval na tom, aby PR nebylo tlačeno do jeho médií. Ne vždy se mu to dařilo, ale ve většině případů ano. Když Hachette Filipacchi převzala Burda, docházelo až k flagrantním případům, kdy jistá velká kosmetická firma inevstovala balík do inzerce a za to chtěla velké množství PR podpory. Dokonce se vytvořila excelová tabulka, v kolika článcích a v jakém médiu se během roku musí objevit skrytá podpora.

Ale to tady objevuji Ameriku – tak to prostě je, český mediální trh je prošpikovaný korupcí skrz na skrz. Vyhovuje to všem: novinářům, klientům, píáristům. A čtenář? Ten je poslední.

V Maximu jsme byli také vystavováni tlaku píáristů, zvláště z firem, které u nás inzerovaly. Vyřešili jsme to elegantně. Prostě jsme to přiznali a zavedli i takzvaný korupční index. Od satirického pánského časopisu se to asi i očekávalo. Navíc jsme se nezdráhali dělat takzvanou PR podporu i neinzerentům. To v případě, kdy nás nebombardovali tiskovými zprávami, které v 99 % končí v koši, ale přicházeli sami se skvělými nápady. Uvedu například Davida Jiruška z Mountfieldu a Ivana Krákoru z Red Bullu. Napadl sníh a Jirušek přivezl po konzultaci s námi dvě různé sněhové rolby a my jsme provedli řádnou bitvu na parkovišti, koho dřív smete razantní proud sněhu. Jindy přivezl fukar na listí, z něhož jsme vyrobili funkční vznášedlo, jímž jsme „létali“ po frekventované cestě v Dejvicích. Bylo to příjemné, hravé, dětinsky chlapské a čtenářsky vděčné. Jenže pak David Jirušek z Mountfieldu odešel a já začal dostávat jen tupé tiskové zprávy a se spoluprácí byl konec. Stejná situace byla v Red Bullu. Ivan Krákora byl skvělý píárista, který měl osobní vztahy s novináři, dodával nejen plechovky, ale i nápady na reportáže a mnoho z nich bylo realizováno, protože měl cit pro čtenáře. Po něm nastoupil jiný píárista, který také zasílal jen zprávy a o Red Bullu už nebylo v Maximu ani zmínka.

Chci tím říct, že osobní vazby s novináři jsou pro PR člověka stokrát důležitější než tiskovky, tiskové zprávy a prezentace. Protože jen tak lze přijít na to, jaké je specifikum daného média, jací jsou jeho čtenáři a jen tak lze najít průnik, kdy jsou všechny tři strany spokojeny. Novinář má téma, píárista výstup a čtenář novou, originálně podanou informaci.

Existují výjimky mezi píáristy, kteří chápou, oč tu běží. Tedy ti, kteří netlačí za každou cenu produkt nebo značku, ale využívají faktu, že dnešní novinář toho musí zvládnout mnohem víc než před dvaceti lety. A tak mu v podstatě naservírují nikoliv téma, ale hotový článek. Jako příklad uvádím PR oddělení Trivago. Dodávají články o cestování na klíč, vztažené k sezóně, přímo ke dni, k destinacím. Materiály jsou novinářsky dobře zpracované, v podstatě se dají použít tak, jak jsou. Pracují totiž s čtenářem, nikoliv se značkou. Ta je jen na pozadí, nevtíravě se na ní odvolává jako na zdroj. Novinář dostane materiál, téma, které může převzít, předělat, doplnit, nikoliv tupé neatraktivní nesmysly psané cifršpiónem.

Z tvůrčího setkání mezi píárem a novinářem může vzejít něco dobrého. Jsou to ale jen výjimky, protože většina trhu je zašpiněna imperativními příkazy z vedení firem nebo inzerce, že o tomhle se psát má, o o tomhle zase ne, nebo „škodná“ v redakci dělá neplechu, nebo materiály z pr agentur jsou nepoužitelné. Navíc když dostane novinář za den třeba třicet tiskových zpráv, tak v té inflaci nerozpozná, co je podstatné a co ne. Řešení? Osobní vazby. Ale ne zkorumpované vazby.

 

Závěr PR Brunche patřil panelové diskusi. Foto: Vojta Herout

 

Závěr PR Brunche patřil panelové diskusi. Foto: Vojta Herout

Více o peso modelu na www.peso.cz

Zdroj: http://www.mediar.cz/vztah-pr-s-novinari-urci-tema-ton-i-osobni-kontakt/