Nastavení soukromí
Blog > Detail článku
25. 2. 2025
Jak se dostat „pod kůži“ cílové skupině a umět jí lépe prodat vlastní produkt – či v případě public relations to, co chce klient dostat do médií? Zásadami efektivní behaviorální komunikace se zabýval už čtyřiadvacátý PR Bruch, který ve čtvrtek 30. ledna uspořádala agentura PRAM Consulting ve spolupráci s Médiářem. Téma bylo natolik atraktivní, že přilákalo historicky největší počet účastníků. V prostoru Magenta Experience Center pražského obchodního centra Arkády Pankrác se jich sešlo víc než šest desítek.
Jak prodat kilo kávy násobně dráž než obvykle
Patrik Schober. Foto: Petr Krejcar
Patrik Schober z Pramu na úvod vysvětlil, co si představit pod pojmem behaviorální komunikace. „Je to studování chování lidí a následné přizpůsobování produktu dané cílové skupině,“ uvedl s tím, že rozhodně neplatí tvrzení, že behaviorální komunikace je manipulace. Lepším pochopením chování a potřeb sledované cílové skupiny se podle Schobera lze lépe soustředit na to, co od daného produktu očekávají. Jako příklad uvedl vznik Nespressa, kterým se společnosti Nestlé podařilo spotřebitelům prodat kávu dráž než za cenu běžného kilového balení.
Prodávají ji v kapslích. „V Nestlé si uvědomili, že lidé mají rádi kávu z kavárny, ale nejsou schopni si ji udělat doma nebo v kanceláři. Proto vzniklo Nespresso, u kterého stačí zmáčknout jeden knoflík,“ vysvětlil Schober, podle něhož každá správná behaviorální komunikace stojí na třech pilířích – motivaci cílové skupiny, jejích schopnostech a podnětu, který poskytovatel služby, respektive prodejce produktu musí udělat, aby cílovou skupinu oslovil. A nemusí jít pouze o snahu zvýšit prodeje konkrétních produktů: „Například prací PR agentury je zjednodušit složité věci pro novináře natolik, aby to pochopili a mohli použít.“
„Je to také o snaze oslovit zákazníka v mezidobí, kdy si daný produkt neplánuje kupovat. Například společnost Toyota řešila, jak si udržet kontakt s klienty, kteří si od ní koupili auto a zatím se nechystají pořídit nové. Nabídla jim projížďky v nových modelech a nenásilnou formou jim tak představovala, co všechno tyto modely umí,“ vylíčil Patrik Schober, podle něhož se při behaviorálním marketingu nemá cílová skupina studovat jen na základě dat, ale i hlubokého cítění a emočního propojení.
Od Láskyplného pátečku k dotykům
Jana Ptačinská. Foto: Petr Krejcar
Právě na emoční stránku vsadila Kofola ČeskoSlovensko, v jejímž DNA se zrcadlí nejen stejnojmenná značka a její slogan Když ji miluješ, není co řešit. „Přes dvacet let pracujeme v kampaních s příběhy lásky. Ale stejně jako se mění svět kolem nás, změnilo se i vnímání lásky mezi mladými. Ukázalo se, že romantizující příběhy pro ně nejsou tak relevantní. Přišli jsme proto s konceptem udržitelné lásky. V roce 2023 jsme zjistili, že většina Čechů má jen dvě a půl hodiny denně na to, aby se mohla věnovat svému partnerovi. Vznikl tak nápad Láskyplného pátečku, který jsme věnovali našim zaměstnancům, aby se mohli věnovat svým blízkým. A vyzvali jsme i další firmy, aby se přidaly,“ popsala na PR Brunchi Jana Ptačinská, manažerka komunikace Kofoly.
V loňském roce se Kofola zaměřila na dotyky. Češi prý věnují denně 2.600 hodin dotykům neživých věcí, jako jsou mobilní telefony. Vyzvala tedy své příznivce, aby se více dotýkali mezi sebou. K tomu Kofola vytvořila i „kofoláskovou mapu dotyků“, dotykové tetovačky a vyzývala hashtagem #kofolazapusu k polibkům ve vybraných restauracích. Nezapomenutelné offline zážitky pak zajistila mnoha párům i nezadaným na festivalových Náměstích lásky. „Emoční prožitek se značkou je klíčový. Podobně jako festivaly funguje i náš projekt Stezky z lásky, na kterém spolupracujeme s Klubem českých turistů a RegioJetem. Sedm set dobrovolníků na 33 akcích s námi díky němu opravilo už 43 kilometrů turistických tras,“ přiblížila Ptačinská. Stezky z lásky fungují od května 2023 a za dobu své existence nasbíraly přes 170 mediálních výstupů.
Podobný mediální ohlas měla i PR kampaň Kofoly na podporu nové minerální vody Kláštorná Kalcia. „Když jsme launchovali Kláštornou, definovali jsme si hlavní cíle PR komunikace. Potřebovali jsme poukázat, že Kláštorná obsahuje vápník a že ten je třeba doplňovat po fyzické námaze,“ vysvětluje Ptačinská. Proto v Kofole přišli s konceptem Dříče roku – měřili nejnáročnější povolání a připomínali, že při fyzické námaze je třeba doplňovat minerály. Díky marketingové kampani, doplněné o tento PR rozměr, stouply značce nejen prodeje, ale i všechny sledované parametry.
Podle Jany Ptačinské je pro správnou účinnou behaviorální komunikaci klíčové znát potřeby cílové skupiny, mluvit řečí „jejího kmene“ a dostat se jí nejen do hlavy, ale i do srdce.
KPMG: Nebereme se moc vážně a děláme věci jinak
Jana Ptačinská. Foto: Petr Krejcar
Téhož názoru je Štěpán Kačena, marketingový ředitel konzultantské a auditorské společnosti KPMG. Na úvod svojí prezentace promítl krátké náborové video, jež si utahuje z korporátního ptydepe i drsného pracovního prostředí. „Řídíme se několika zásadami, které jsou hodně důležité. Díváme se na věc z perspektivy druhého. Méně znamená více. Děláme věci jinak a nebereme se vážně,“ vypočítal Kačena, v čem tkví úspěch behaviorální komunikace v podání KPMG.
„Během covidu jsme zjistili, že měsíčně platíme asi 150 tisíc korun za různá členství v asociacích, která jsou pro nás bez jakéhokoli efektu. Zrušili jsme je a ušetřené prostředky teď investujeme hlavně do vlastních akcí a platforem,“ popsal Kačena. Vedle nich KPMG vydává i magazín Marwick, který se od běžného firemního titulu liší. V každém čísle nabízí jedno ústřední téma koncipované tak, aby oslovilo cílovou skupinu, a nevěnuje se jen čistě byznysovým sférám. Minulá čísla se zaměřila na dlouhověkost nebo na motivaci. „Při jednom setkání s novináři mě potěšilo zvolání nejmenovaného šéfredaktora, že to vůbec nevypadá jako firemní časopis,“ pochlubil se Štěpán Kačena.
KPMG také uvažovala o tom, jak udržet pravidelný kontakt s potenciálními i stávajícími klienty, kteří se zabývají daněmi. Nad rámec pravidelného newsletteru tak vznikly Daňovky On Air, podcast, v němž během půl hodiny zástupci KPMG odlehčenou formou rozebírají odborná témata. Za klíčové pak Kačena považuje akce, při nichž se můžou zástupci KPMG potkávat se svými klienty. „Kvůli ničemu jinému nemá smysl tyto akce pořádat, a my jich děláme opravdu hodně. V podstatě jsme se dostali do situace, kdy máme každý druhý pracovní den nějakou akci,“ upřesnil.
Jak tedy stručně a jasně charakterizovat, co to je behaviorální komunikace? Podle Patrika Schobera to je psychologie komunikace, kdy se je třeba vcítit do role a situace oslovované cílové skupiny. Mimochodem, právě behaviorální komunikaci by se měla věnovat i jedna z přednášek na konferenci PR in Cannes, kterou PRAM Consulting uspořádá v průběhu letošního ročníku mezinárodního festivalu Cannes Lions. Bude se tak jednat o první větší akci zaměřenou na obor public relations na festivalu, který je řadu let oslavou kreativního průmyslu.
Závěry debaty z PR Brunche o behaviorální komunikaci shrne opět náš e-book.
Fotoreportáž Petra Krejcara
