Nastavení soukromí
Blog > Detail článku
24. 5. 2017
Od agentur zaměřených na public relations se dnes očekává víc než výstupy v médiích. Firmy často předpokládají, že s takovými výstupy budou dál pracovat, aby se daly použít při obchodu, a také že agentura bude vytvářením propagačního obsahu generovat databázi kontaktů se zákazníkem. „Abychom dosáhli konverze, musíme pomoct marketingu a tiskovému oddělení v tom, získat kontakt se zákazníkem, aby s ním dál mohlo pracovat obchodní oddělení a dokončit obchodní cyklus,“ řekl Patrik Schober, managing partner agentury Pram Consulting, na dubnovém PR Brunchi, už pátém setkání, které agentura s Médiářem pořádá, tentokrát na téma konverze komunikačních kampaní. „Za konverzi, kontakt, který nám zanechá, bychom přitom měli zákazníkovi nabídnout nějakou hodnotu. A vždy si vyžádat jeho reakci, roztočit kola interakce,“ radí Patrik Schober.
Jak efektivně postavit obsah
Patrik Schober. Foto: Jakub Hrab
„Asi se shodneme, že každá firma by chtěla komunikovat jedinečně, ale ve skutečnosti jsou komunikace řady firem zaměnitelné, nejsou ničím výjimečné. Už u claimu je třeba přemýšlet, co chcete vlastně prodávat, a to pak ve všech jednotlivých komunikačních kanálech rozepisovat,“ předeslal Patrik Schober.
Jak posoudit obsah, kterým se firma chce jakkoliv propagovat, jako přínosný? Hlavní bývá v agentuře Pram Consulting takzvaný „no a co?“ test. „Pokud si po této otázce klademe nad přichystanou tiskovou zprávou otázku, co vlastně chtěl její autor říct, měli bychom připravený text předělat, anebo vůbec neposílat,“ říká Patrik Schober. „Například Apple vám u svého mobilního telefonu slibuje, že vám skvěle padne do ruky a stanete se s ním nejlepší fotografem na světě. Konkurence naproti tomu řekne, že displej má tolik a tolik palců, rozlišení má takové, váží tolik. Na to si samozřejmě – zvlášť pokud budete porovnávat s ostatními přístroji – řeknete, že vás to nezajímá, nerozumíte tomu, nevíte, jestli fotky budou hezké, nechcete to.“ V komunikaci je tedy třeba také vypíchnout, co je na daném produktu a službě unikátní, navíc způsobem, jakým dosud nikdo nekomunikuje.
Přitom není dobré vybudit přílišná očekávání, „Když komunikaci nafouknete a tak vyšperkujete, zklamete cílovou skupinu. Kromě obsahu je proto nutné zamyslet se, jaká je cílová skupina vašeho sdělení, a podle toho komunikaci nastavit.“
Hodnotu, kterou firma nabízí, se vyplatí komunikovat jednoduše, přímočaře. Patrik Schober toto ilustroval na příkladu konzultačních firem. „Ty o sobě často tvrdí, kolik tisíců zaměstnanců mají, že mají pobočky na všech kontinentech, jsou nejoceňovanější, nejchytřejší. Na druhé straně může být firma, která jednoduše řekne ‚uděláme vám vhled do vašich financí a pomůžeme vám s daňovou optimalizací‘. Mnohem pravděpodobněji se tak pro ni rozhodne ten, kdo si opravdu chce nechat projít svoje obchodní procesy a zoptimalizovat daně, ne fakturou na vysokou částku dotovat drahé kanceláře a řadu zaměstnanců. Rozhodne se pro firmu, která mu hned na začátku řekne, v čem je její hodnota.“
„Dnes nikdo nemá čas číst dlouhé, složité texty. Musíme komunikovat rychle a efektivně, jako Uber. Kliknu jednou odkud chci jet, podruhé kam chci jet a jedu. Nelze komunikovat jako Tolstoj a chtít po každém, aby si přečetl naši Vojnu a mír.“
Pět tipů, jak testovat, je-li obsah přínosný
Video, skuteční lidé, zapojení zákazníků
Patrik Schober před publikem v kavárně Olive. Foto: Jakub Hrab
Největším klišé je dnes rada komunikovat videem. „Řada průzkumů mluví o tom, že čím víc videí je, tím vyšší je konverze. Ve firmách bychom to měli pořád opakovat. Zase jeden příklad za všechny: dostal jsem newsletter od své oblíbené značky aut, vysněné. Nový model, odkaz na web. A tam pár obrázků a Vojna a mír. Nechtěl jsem si číst, luštit údaje o spotřebě, to mě koneckonců nezajímá. Těšil jsem se na video, ale to tam nebylo, tak jsem z webu odešel.“
Dále Patrik Schober odrazuje korporace od příliš dlouhých titulků. „Titulky na čtyři řádky považuji za naprosté zvěrstvo, nikdo na to neklikne, nikdo si to nepřečte. Když se ptáte korporací i jejich agentur, kde se to bere, nikdo neví a házejí to vzájemně na sebe, ale dělá se to pořád. Česká tisková kancelář říká, že aby byl titulek úderný, měl být dlouhý do 65 znaků. Údajně proto, že je to jeden řádek ve vyhledávání Googlu.“
V komunikaci obecně vždy zabírají skutečné příběhy skutečných lidí. „Soutěže jako Zlatý středník a Česká cena za PR jsou výbornými studnicemi nápadů a pokud chcete v komunikaci pokročit, je přínosné sledovat, kdo vyhrává, a brát si z toho příklad.“
„Že velkou roli hrají recenze a výpovědi spokojených uživatelů, to všichni taky vědí, ale pořád se to příliš nepoužívá. Pokud vyjde na produkt, který promujete, pozitivní recenze, domluvte se s redakcí, abyste mohli citace použít. Redakce si sice od vás vezme peníze, ale málo na to, že s textem pak můžete pracovat na webu, na obalech i jinde. Když jsme jako agentura pracovali pro Asus, výrobce elektroniky, neustále po nás chtěli citace z recenzí. Pak je všechny přeposílali produkťákům do e-shopů, kteří je zase vystavovali u jednotlivých výrobků, a tiskli je na krabice. Pak už je pro zákazníka jednoduché rozhodování.
„Zákazníka byste ostatně dnes měli vtáhnout do své show,“ nabádá Patrik Schober. „PR už není jednosměrná komunikace. Když posíláte newsletter, přidejte klik na anketu. Na webu mějte okno, jehož prostřednictvím se zájemci můžou zeptat na víc. Či formulář na kontakty, za to pošlete drobnou pozornost, třeba poukaz.“
Pět tipů, jak obsah nezabít při komunikaci
Audit komunikačních témat
Kateřina Pištorová. Foto: Jakub Hrab
Zefektivnit komunikaci pomůže revize témat, frekvence a jejích zacílení. Mluvila o tom Kateřina Pištorová, manažerka externí komunikace a tisková mluvčí české pobočky německé technologické společnosti Siemens. „Když jsem přišla, udělali jsme si audit komunikačních témat. Do té doby se vydávaly prakticky jen produktové tiskové zprávy, žádná konverze se z nich nesledovala a zhruba jednou za rok se pořádal rozhovor s generálním ředitelem pro Hospodářské noviny.“
„Auditem jsme zjistili, že komunikačních témat je řada, různých, ale všemi se prolíná jedna komunikační linka, a to digitalizace. Na základě toho jsme ve firmě vytipovali zkušené manažery jako odborné komunikátory zmíněného tématu. Došli jsme přitom k tomu, že i když jsme B2B firma, můžeme komunikovat na širší veřejnost, pokud máme přesněji popsanou cílovou skupinu a pro ni téma,“ nabízí možnou cestu tisková mluvčí Siemensu.
Otevřenost jako komunikační koncept
Andrea Brožová. Foto: Jakub Hrab
Manažerka firemní komunikace potravinářské firmy Nestlé Andrea Brožová nemůže v PR navázat na jednotlivé konkrétní produkty, jejím úkolem je propagovat firmu jako celek. „Jako šéfka korporátní komunikace prodávám Nestlé jako zaměstnavatele, zodpovědnou firmu a lokálního výrobce kvalitních produktů,“ říká.
Pak může být klíčem, respektive konceptem komunikace samotný způsob jejího pojetí: „Naším recept na úspěch v komunikaci je otevřenost. Ať už otevřenost našich továren, sedmkrát jsme do nich pustili Stream.cz s kamerou, při kontaktu s novináři nebo se spotřebiteli, prostřednictvím našeho servisu. Ano, pokud se bavíte jen s jedním novinářem, máte nad výstupem větší kontrolu, ale stejně nakonec musíte říct pravdu. Nemůžete třeba tvrdit, že v čokoládě není palmový olej, když tam je. Musíte se postavit k tématům, s kterými se na vás obracejí novináři, čelem. V komunikaci se spotřebitelem znamená otevřenost ochotu vyslechnout je, poděkovat.“
V otevřenosti – a také uvěřitelnosti – firmě pomáhá, když do komunikace zapojí vlastní lidi. „V komunikaci na sociálních sítích pracujeme, jak radil Patrik, právě se skutečnými lidmi, s lidmi z našich závodů,“ přibližuje Andrea Brožová.
Jak kreativně sbírat podpisy
Martina Pařízková. Foto: Jakub Hrab
Jak si „konverze“, v praxi tedy podpisy pod své petiční akce, zajišťuje Amnesty International jako největší lidskoprávní nezisková organizace světa? Ta organizuje kampaně za vězně svědomí, práva žen, práva uprchlíků a civilistů v ozbrojených konfliktech, proti diskriminaci, proti trestu smrti, a pro vzdělávání k lidským právům. Celosvětově má 7 milionů členů a podporovatelů, v Česku, kde působí od roku 1991, má 15 zaměstnanců, 4.000 členů a 40.000 podporovatelů.
Její aktuální tuzemskou kampaní (od agentury Havas) je Prison Exit, na podporu ruských vězňů svědomí v tamějších věznicích. Spustila ji loni v červenci, později přidala i českou variantu s „příštím prezidentem“. Sesbírat co nejvíc podpisů se rozhodla tak, že se snažila umožnit lidem, aby se přímo vcítili do toho, jak to v ruských vězeních doopravdy vypadá. Ve zmíněné kampani byly využity i brýle od Googlu s virtuální realitou, kterou si mohli vyzkoušet zájemci na různých festivalech.
Amnesty International přitom své kampaně osazuje do mediálního prostoru, který v různých titulech a na různých stanicích mívá zdarma, právě proto, že jde o neziskové aktivity. O nové kampaně je běžně zájem také v redakcích. „Fungují takzvané ‚hluboké lidské příběhy‘, těmi se nám daří dostat i do lifestylových titulů. Většinou jsou na nás ale pořád zvyklá zpravodajská média, a hodně ta veřejnoprávní,“ říká mluvčí Amnesty International v Česku Martina Pařízková.
Pomáhají vlastní média
Kromě toho Amnesty International své nejlepší kampaně vystavuje jednou za čtvrt roku ve vlastním tištěném magazínu Wire.
Vlastními médii si vydatně pomáhají i obě zmíněné soukromé firmy. „I když je Nestlé nejen v Česku spojená s čokoládou či bonbony, naší komunikační prioritou je vyvážený životní styl. S tím se pojí i platforma Plus pro vás od Nestlé, zahrnující offline aktivity a sponzoringy i web zaměřený na edukaci právě v oblasti zdravé stravy,“ říká mluvčí Nestlé Andrea Brožová. Kateřina Pištorová doplňuje, že Siemens vlastní témata komunikuje ve svých časopisech Industry fórum a Visions.
Akce jako vždy vrcholila panelovou diskusí. Foto: Jakub Hrab
Text vychází z placené spolupráce Médiáře s agenturou Pram Consulting
Fotoreportáž Jakuba Hraba
