Místo počítání mediálních výstupů a jejich převádění na hodnotu inzerce plánovat i naceňovat klientům kampaně s ohledem na jejich cíl, přitom využívat všechny čtyři kategorie médií, které jsou v dnešní době k dispozici. To radí Patrik Schober, managing partner agentury Pram Consulting. Na sedmém setkání ze série PR Brunch, které ve středu tradičně proběhlo v kavárně Olive v pražském Karlíně za účasti šedesátky lidí, Schober připomněl, že název nové metody PESO je zkratkou z počátečních písmen zmíněných druhů médií, tedy paid, earned, shared a owned media, jak je v roce 2014 kategorizovala expertka na digitální marketing Gini Dietrich ve své knize Spin Sucks. Narozdíl od marketingu se model PESO dosud ujal v oblasti public relations.
Stáhněte si prezentace z PR Brunche
V PR přitom – co se týče měření dosažených výsledků – zatím vládne metoda AVE, tedy advertising value equivalent, ekvivalent toho, co by stál prostor získaný obsahem v přepočtu na hodnotu reklamní plochy podle ceníku daného média. „Zapomeňte na AVE, vede vás špatným směrem,“ prohlašuje Patrik Schober. Ten má za to, že pro současné mediální prostředí, které se oproti tradičnímu z minulých dekád rozpadlo na řádově víc kanálů, a také kvůli vyššímu tlaku na efektivitu kampaní a jejich přínos pro byznys, je právě PESO adekvátní reakcí. „V rámci PESO se nebavíme o počtu výstupů či engagementu, ale o tom, jaký to mělo dopad na výsledky celé společnosti,“ zdůraznil Schober.
„Dnes se úspěch měří v první řadě počtem výstupů (outputs). To ale zajímá šéfa komunikace, ne ředitele firmy. Out-takes je to, jak jsme zacílili skupinu, jaká byla čtenost, engagement kampaně. Outcomes jsou výsledky kampaně, kolik jsme udělali leadů, jaký byl prodej,“ přiblížil terminologii a nový pohled. „Pokud mluvíme o outcomes, musíme zapomenout na AVE. Přemýšlejte vždy, jestli má komunikační kampaň reálný dopad na byznys. Začněte myslet jako ředitel firmy, který chce vidět reálná čísla, ne počet výstřižků,“ nabádá šéf Pram Consulting. „Přístupy na stránku či komentáře spotřebitelů jsou také důležité, ale cílem je něco jiného – třeba změnit image firmy.“
Jaké formáty může taková kampaň konkrétně využívat? Schober dává příklad: „V rámci earned media domluvíte řediteli exkluzivní rozhovor v tisku, v rámci owned media si připravíte infografiku a microsite s landing page se sběrem emailů, v rámci paid media si naplánujete advertorialy, AdWords a remarketingovou kampaň na podporu microsite, v rámci shared media budete komunikovat na Facebooku či YouTube a pomocí nástrojů jako Zoomsphere budete monitorovat obsah a reagovat na reakce čtenářů.“
Agentura přitom nemusí klientovi vysvětlovat, že kampaň plánuje a hodnotí podle postupů PESO, to může být bráno jako nový přístup ke komunikaci hlavně interně v agentuře. Jednoduše naklikat to pomáhá nástroj na webu Mezinárodní asociace pro měření a evaluaci komunikace (AMEC); na škodu není si připomenout výčet přístupů, jak měřit PR. Klíčové je, aby s klientem nastala shoda na celkovém cíli kampaně, nikoli průběžném, jakým je právě třeba přepočtená hodnota mediálního prostoru. „Jak kampaň měřit? Nejdůležitější je plánovat ji odzadu, tedy od toho, co je cílem,“ radí Patrik Schober. Uvedl příklad, jak efektivně Pram nedávno komunikoval ohledně nové, jablečné příchuti whiskey Tullamore Dew: „Jednoduše řečeno – výsledkem kampaně bylo, že se vyprodal sklad. Je jedno, kolik jsme měli výstupů a jaký byl engagement. Splnili jsme to hlavní.“
Patrik Schober uznává, že změnit návyky klientů bude těžké. Metoda AVE skýtá jednoduché měření, přimět klienty akceptovat PESO tak záleží především na tom, jak jim agentury výsledek kampaně zvládnou na základě jednotlivých údajů vyargumentovat. Schober přitom míní, že PESO je vhodnější pro krátkodobé kampaně a zároveň kampaně s jasným cílem, postavené na jednoduchém, přímočarém nápadu. „Známe průzkumy, že zhruba polovina agentur ve světě počítá AVE, přičemž de facto každá z nich tvrdí, že ji k tomu nutí klienti. Tato metrika ale nabádá k nesprávným aktivitám, mimo jiné proto, že ji nelze uplatnit ve všech mediálních kanálech. Situace přitom spěje k tomu, že zatímco dnes firmy investují nejvíc do earned media, jejich podíl se bude snižovat, přičemž podíl earned a owned media se bude sbližovat, přičemž posílí i paid a shared media.“
Jak to dělá Feedo a Vnitroblock
V duchu strategie PESO firmy vedle klasické inzerce a sociální sítí investují znatelně a často také do vlastních kanálů, de facto vlastních médií. „Neprodáváme nic unikátního, nemáme branding v rámci produktů, ale branding v rámci služby. Chceme, aby čas, který tráví prací kolem dítěte, trávily přímo s dítětem,“ řekla návštěvníkům PR Brunche Eva Němčková, která donedávna působila jako obchodní ředitelka e-shopu s kojeneckými potřebami Feedo a „dětského outletu a bazárku“ Kiido. Tyto e-shopy se snaží profilovat právě jako služby „pro lehčí život maminkám“, pročež jejich „informativní ekosystém“ zahrnuje blog, časopis, online návod Jak na mateřství či semináře.
Podobně k médiím přistupuje tým kolem Lukáše Ždárského, který v minulosti rozjel na pražském Andělu Radlickou kulturní sportovnu a Kavárnu, co hledá jméno (oba podniky momentálně nefungují), v Holešovicích pak multifunkční prostor Vnitroblock. K marketingu všech tří podniků podle Žďárského slouží vlastní noviny, galerie, z níž se postupem doby stala samotná divize s vlastním kurátorem, záměrně budovaná fotogeničnost míst (lidé spontánně sdílejí snímky prostoru na sociálních sítích) či to, že tam řada lidí i firem pořádala své akce. Akcí je ve Vnitroblocku tolik, že podle Lukáše Žďárského vydají v podobě videa – živého vysílání i záznamů – na vlastní kanál na YouTube, ten by měl nést zastřešující název Dudes & Barbies, stejně jako firma Žďárského a spol., která všechny zmíněné prostory vybudovala.
Více o peso modelu na www.peso.cz
Fotoreportáž Vojty Herouta
