Storytelling není pohádka, skutečně funguje

1. 11. 2015

V oboru komunikací poslední dobou slyšíte o storytellingu často. Všichni hovoří o úspěších vyprávění příběhů, ať už je to na sociálních sítích, konferencích nebo v akademických článcích.

Co vlastně znamená storytelling?
Účelem storytellingu, česky vyprávění příběhů, je vytvoření zajímavého obsahu okolo značky nebo společnosti, který bude pro zákazníky přidanou hodnotu. Příběhy by měly podporovat diskuzi a sdílení tohoto obsahu.

Jaké jsou základní strategie storytellingu?
Předtím, než firma vůbec může povědět svůj příběh, musí dát jasně najevo, co je podstatou značky a jakou vizi chce společnost naplnit svými produkty. Příběh může být úspěšný jen tehdy, pokud je sdělení společnosti v souladu s jejími produkty.

Úspěšné příběhy mohou být charakterizovány podobnými vlastnostmi: ukazují něco mimořádného v každodenních situacích, hrají si s emocemi a vyvolávají spojení se značkou. Proto by sdělení nemělo být zaměřeno na vlastnosti výrobku, ale spíše na běžné myšlenky, emoce a situace. Vyprávěné příběhy poskytují rámec, v němž jsou značka a její produkty posíleny.

Zejména použití stručného, zapamatovatelného sloganu může být zvláště užitečné pro šíření obchodní filozofie. Známým příkladem je slogan "Red Bull vám dává křídla". Red Bull téměř doslova přenesl tento slogan sponzorováním Felixe Baumgartnera a jeho skoku ze stratosféry. Méně známý příklad, který ovšem fungoval stejně dobře, se podařilo vytvořit pro výrobce televizí Philips. Ten chtěl zaujmout širší veřejnost, která není tak technicky zdatná a v elektronice se neorientuje. PRAM proto vymyslel a sepsal sérii příběhů, která se nezaměřovala na technické parametry televizí, ale na benefity, které uživatel získá díky chytré televizi Philips se systémem Android TV. Příběhy byly zaměřeny na filmové nadšence, sportovce, rodiny s dětmi apod. a každé skupině představily formou příběhů možnosti, jak lze chytrou televizi využívat. Tyto příběhy tak byly snadno stravitelné a pochopitelné i pro širokou veřejnost.

Pryč od značky směrem ke klientovi
Pro storytelling je příznačný posun od textů zaměřených na značku k příběhům orientovaným na zákazníka. Chcete-li zabránit chybám, musí být vytvořena jasná komunikační strategie. Klient nesmí být zahlcen informacemi. Dalším cílem je vyvolat správné emoce a především je promítnout do inzerované značky. Jinak se může stát, že si čtenář nebo divák vzpomene pouze na příběh bez spojení se značkou, protože ta nebyla zobrazena jako řešitel problémů nebo samotný aktivátor emocí. Využití příběhů má pro marketing a PR smysle pouze tehdy, pokud se podaří přenést emoce do značky.

Jak storytelling funguje v PR?
Běžné tiskové zprávy jsou vhodné, pokud je cílem příjemce fakticky informovat. Ale přenést lze ne jen čistě faktické informace, a proto mohou být tiskové zprávy napsány jako příběhy firmy nebo produktu. Cílem PR je použití tiskové zprávy jako základu pro souběžné přenášení jak příběhů, tak důležitých informací, protože pouze tímto způsobem je možné vyvolat autentickou konverzaci o značce na veřejnosti. Je důležité se neztratit v příběhu. Je důležité zaměřit se na hlavní sdělení, vysvětlit vzájemný vztah a ukázat kontext výrobků. Při psaní se soustřeďte více na formu než na předmět – „jak" je důležitější než „o čem". Měli byste psát stejně inspirující formou, jako byste vyprávěli příběh.

Závěr
V dnešní době je storytelling pro public relations stále důležitější. Kvůli množství informací na mnoha komunikačních kanálech je těžké umístit obsah tak, abych dorazil k čtenářům. Dobrý příběh je totiž ochotně sdílen a zůstává déle v mysli čtenáře.