Public relations 4.0: Výzvy a možnosti nového stádia PR

2. 3. 2020

Ať uvažujeme o Průmyslu, Webu nebo právě PR, v číselném určení 4.0 spatřujeme něco moderního a pokrokového. Slovní spojení Public relations 4.0 ale zahrnuje nejen atributy pokročilého PR 21. století a jeho rostoucí strategický význam pro podnikání, ale také výzvy, kterým tato disciplína čelí, a jež se týkají např. měření výsledků komunikace, etiky tohoto povolání nebo vzdělávání PR profesionálů. Novodobá proměna PR je zároveň navázána na technologické trendy současnosti – mimo jiného digitalizaci, umělou inteligenci, virtuální realitu, robotizaci či automatizaci – jež buď přímo ovlivňují výkon PR profese jako takové nebo se čím dál častěji stávají předmětem vytvářených aktivit.

 

Od Egypta po novověk

Pokud jsme nyní svědky evoluce PR do jeho 4.0 verze, podívejme se na kořeny této disciplíny a následně odkryjme její současnou povahu. Pokud zůstaneme věrní generačnímu pojmenování, o „PR 1.0“ můžeme uvažovat už v souvislosti se starověkými kulturami, v nichž dominovala jednosměrná komunikace plynoucí od vládnoucího jednotlivce či skupiny k poddaným. Egyptští faraoni si mezi lidmi budovali image božských bytostí skrze své pobočníky, kteří šířili příběhy o jejich fantastických úspěších, dovednostech i vlastnostech. Šamani a náčelníci indiánských kmenů zase pomocí příběhů, vyprávěných kolem ohňů, předávali svou moudrost a životní zkušenosti.

 

V průběhu tisíciletí pak vyprávění příběhů přetrvává, avšak ohněm, kolem kterého nyní obrazně sedíme a komunikujeme, jsou moderní technologie. Změna se odehrává také na straně zadavatelů, přibývá komunikačních kanálů a jejich možností. Klíčovou roli zastávají PR manažeři a komunikační profesionálové, jejichž úkolem je vyprávět dostatečně dobrý příběh, který zaujme a splní svůj cíl, tedy zasáhne klíčovou skupinu a přiměje ji jednat.

 

Po prapůvodním PR následuje „PR 2.0“, jež odkazuje k obousměrné komunikaci, která se váže k vývoji Webu 2.0 a prvotnímu online spojení. To se posléze vyvinulo do komunikace na sociálních sítích, blozích nebo diskuzních skupinách, kde se dostává ke slovu cílová skupina a PR odborníci podněcují její zpětnou vazbu. Verze „2.0“ se pak v průběhu krátké doby přeměnila na pokročilejší „PR 3.0“, kdy si komunikační profesionálové více uvědomili možnosti tradičních a nových médií a začali je využívat pro tzv. integrované kampaně, které v sobě snoubí různé kanály a druhy komunikace.  

 

Příležitosti a nástrahy PR 4.0

Poprvé jsme termín Public relations 4.0 mohli zaznamenat v podnázvu konference PR Summit, kterou v září letošního roku uspořádala česká Asociace public relations (APRA). Pojem PR 4.0 v podobě, v jaké ho vnímají organizátoři zmíněné konference, reprezentuje obraz současného PR a zároveň burcuje oborové profesionály k adaptaci na svůj dynamický vývoj, s nímž souvisí i čtyři výzvy, kterým novodobé PR čelí: měření, etika, vhodné využití všech dostupných kanálů a vzdělávání.

 

První výzvou, s jakou se PR specialisté potýkají, je nakládání s množstvím dat, které z jednotlivých komunikačních kanálů získávají. Pro neustálé zdokonalování komunikačních kampaní je nutné vytěžená data správně dekódovat a využít, a to např. pomocí technologie umělé inteligence, i když i zde se ukrývá háček. Ač se aplikování této technologie v komunikačních oborech může v blízké budoucnosti rozšířit, lidský vklad fundovaného PR profesionála nelze zastoupit, jak komentuje i Josef Šlerka, ředitel Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky, který umělé inteligenci vytýká, že se nikdy nenaučí, co je to sentiment a nepřizpůsobí náladu textu čtenářovým potřebám.

 

Další výzvu pro PR odborníky v současnosti představuje komunikace s novináři, resp. s tvůrci mediálního obsahu, kterými může být díky moderním technologiím a online komunitním platformám v podstatě každý. Potýkají se tak s otázkou, jak navázat a uchopit spolupráci například s influencery nebo blogery.

 

Další určující bod v moderním PR představuje dodržování profesní etiky, a to ať už se jedná o problematiku fake news nebo způsob komunikace ze strany jednotlivých mluvčích, PR agentur či PR manažerů. S vnímáním etiky zároveň souvisí i úroveň vzdělání. A sice vůbec největší výzvou je vzdělání celého trhu, a to nejen pracovníků v oblasti komunikace, ale i vyššího managementu firem. Tečkou za prací PR specialistů a zároveň pohonem pro její pokračování je totiž kromě pouhého výčtu provedených aktivit i srozumitelná prezentace jejich konkrétních dopadů na fungování klientovy firmy, díky čemuž se prohlubuje vzájemné porozumění a partnerská spolupráce.

 

Investice do PR porostou

Význam PR napříč firmami a státy roste, jak ilustruje i průzkum Global Communications report, který předpovídá, že se investice do PR v příštích pěti letech zvýší o 33 %. Pokud se zaměříme na lokální podniky, z průzkumu, který APRA každoročně realizuje mezi svými členy, vyplývá, že 65 % ředitelů firem bere firemní pověst vážně a zhruba podobný počet vnímá budování brandu a komunikaci jako dlouhodobou záležitost. Až 70 % z nich je do PR ochotno investovat dostatečné finanční prostředky.

 

Stejně tak jako roste strategická důležitost PR, lze do budoucna očekávat nejen nárůst investic, ale i další rozvoj této komunikační profese, což půjde ruku v ruce s větší poptávkou po odborném vzdělávání PR profesionálů či aktualizací etických standardů.

 

Autor článku: Patrik Schober, řídící partner PR agentury PRAM Consulting a zároveň předseda Asociace public relations

 

This essay originally appeared in the IPRA Thought Leadership series.