Průběžné měření PR je klíčové pro každý byznys

15. 5. 2019

Na začátku je důležité stanovit si cíle, změřit aktuální stav a teprve pak se pustit do budování strategie a komunikace značky. Tak už jedenáctý PR Brunch o měření PR uvedl managing partner Pram Consulting Patrik Schober. Stanovení cílů a průběžné měření totiž napomůže tomu, aby se úspěchy kampaně či dlouhodobé externí komunikace daly správně vyhodnotit. Jako vhodný nástroj pro vyhodnocování kampaní Patrik Schober zmínil konkrétně AMEC Integrated Evaluation Framework, k němuž agentura nabízí webinář jak nástroj používat.

Managing partner Pram Consulting navíc také připomněl jeden z mnoha nástrojů, kterým se dá PR měřit – reputační analýzu. Jedná se o druh měření, který analyzuje korporátní reputaci značky či společnosti, která se skládá z názorů jednotlivých stakeholderů. Ať už se jedná o koncové zákazníky, dodavatele či vládní zastupitele a regulátory, reputační analýza je schopna všechny tyto názory a vztahy sloučit do jednoho přehledného reportu, který je následně použit jako podklad pro stanovení komunikační strategie a benchmark pro budoucí výsledky komunikace.

V rámci celé akce byly také představeny tři případové studie. Prvním případem byla reputační analýza, kterou Pram Consulting vypracoval pro českou značku Spokar. Analýza ukázala, co si jednotliví stakeholdeři myslí o značce, a na základě zjištění byla upravena nejen komunikační strategie, která aktuálně cílí na konkrétní segmenty, které značka považuje za důležité, ale čerpaly z ní informace další oddělení jako obchod, HR a vývoj nových výrobků.

Druhou případovou studii byla krizová komunikace dánské banky Danske Bank. Tato dánská banka se rozhodla použít reputační analýzu jakožto nástroj na monitorování veřejného mínění krátce po tom, co se veřejnost dozvěděla, že Danske Bank byla použita pro praní špinavých peněz z Ruska. Banka v celém průběhu této krize několikrát použila reputační analýzu, aby zjistila, kam svou krizovou komunikaci směřovat. Díky této analýzy se jí podařilo zachovat svou korporátní reputaci a pomalu znovu vybudovat důvěru svých zákazníků.

Třetí a poslední případovou studii si připravil Václav Koukolíček, manažer externí komunikace britského maloobchodního řetězce Tesco. Nastínil, jak Tesco ve své komunikační strategii používá reputační analýzu, skrz kterou je schopné měřit spokojenost svých zákazníků či zaměřovat se na projekty, které veřejnost považuje za důležité. Jako příklad uvedl, že Tesco se dozvědělo, že jejich stakeholdeři oceňují jejich aktivity v CSR a boj proti plýtvání potravin.

PR Brunch pak uzavřel Dominik Hrodek, ředitel marketingu české pobočky Deloitte Legal. Mluvil o historii reputace, která sahá až do dob feudalismu, kdy vládce země regulérně zval své lordy na večeři a chtěl vědět, jaký mají názor na jeho vládnutí. Stejně jako tehdejší vládci, i dnešní společnosti se podle Hrodka svých stakeholderů ptají na jejich názor a snaží se na jeho základě zlepšit svou komunikaci. „PR má mimo jiné i svou interní stránku, která spočívá v tom, jak zbytku byznysu dokázat, že PR je užitečné a dává smysl. A právě proto je nutné, aby si PR a marketing manažeři uvědomili, že je potřeba reputační analýzy dělat, ať jejich nadřízení vidí, čeho lze díky komunikace dosáhnout,“ míní Dominik Hrodek.