Nastavení soukromí
Blog > Detail článku
8. 6. 2023
Veřejné vztahy ve střední a východní Evropě představují specifické výzvy v oblasti komunikace, které vyžadují zvláštní pozornost a strategický přístup. Pod záštitou The Museum of Public Relations proběhla nedávno panelová diskuze s odborníky z jednotlivých zemí střední a východní Evropy. Ti mimo jiné zdůraznili klíčovou roli porozumění národním aspektům při navrhování efektivních kampaní.
Střední a východní Evropa se pravidelně stávala středem pozornosti západu, avšak její vliv i význam se postupně vytrácel a klesal. Válka na Ukrajině však ukázala, že se rovnováha sil posunula zpět, což v tragickém kontextu poukazuje na ekonomickou a politickou důležitost regionu. „Část východní a střední Evropy se stala útočištěm a domovem mnoha ukrajinských uprchlíků, a to včetně řady největších mozků z různých oborů. Řada firem z celého světa tak posouvá svoji pozornost na tento rostoucí intelektuální kapitál. Překvapivě tak vznikají četné příležitosti pro spolupráci a investice nejen v oblasti komunikace, ale i v řadě dalších,“ uvedl první část diskuze moderátor akce Chris Karadjov, Ph.D., profesor žurnalistiky a masové komunikace na California State University.
„V rychle rostoucím středním a východním regionu se objevují významné příležitosti pro komunikační průmysl. Toto odvětví vykazuje pozoruhodnou sílu a odolnost. Dokonce si troufám tvrdit, že jeho význam dosáhl nebývalé úrovně v důsledku probíhajícího konfliktu a tragédie na Ukrajině,“
doplňuje Chris Karadjov, Ph.D.
Mezi hlavní témata patřila důležitost porozumění kulturním a jazykovým specifikům jednotlivých zemí ve střední a východní Evropě. Tato oblast je proslulá svou rozmanitostí a různorodými historickými a politickými kontexty. Každá země má svou unikátní identitu a vyžaduje specifický přístup v oblasti veřejných vztahů.
Mezi diskutujícími webináře zasedli:
- Patrik Schober, řídící partner PRAM Consulting (Česká republika)
- Seyhan Ayel, zakladatel a generální ředitel OptimoreGroup a Atlantis Consultancy (Turecko)
- R. Nagy András, ředitel Probako Communications (Maďarsko)
- Todor Ianev, řídící partner Janev & Janev, předseda představenstva Worldcom Public Relations Group (Bulharsko)
- Rick Serdiuk, spoluzakladatel a kreativní ředitel Banda (Ukrajina).
Bez digitalizace a lokálního přístupu to nepůjde
Účastníci diskuze se shodli na tom, že digitální transformace zásadně změnila způsob, jakým organizace komunikují se svými stakeholdery. Rychlý rozvoj sociálních médií umožňuje rozsáhlé šíření informací a možnost rychlé reakce na nové výzvy. To však vyžaduje flexibilitu a schopnost adaptovat se novým technologiím a komunikačním kanálům. V době, kdy máme snadný přístup k informacím z různých zdrojů, silná značka a dobrá reputace patří mezi silné konkurenční výhody.
S tím však souvisí i riziko dezinformací a propagandy, které se s nástupem digitální masové komunikace staly o to nebezpečnějšími. Panelisté upozornili na to, že ruské kampaně často využívají sociální média a takzvané "trolly" k šíření dezinformací a vyvolávání zmatku. Jazyková bariéra tak představuje další výzvu, protože mnoho lidí v této oblasti nerozumí anglicky a spoléhají se na ruská média.
„Dopad dezinformací přesahuje veřejnou a vládní sféru a může mít vliv i na organizace a firmy. Na základě těchto poznatků jsme v APRA, české asociaci public relations, vypracovali sedm zásad, kterými by se měli manažeři a komunikační experti řídit. Společně nabízejí komplexní přístup k řešení dezinformací a boji proti nim,“ doplnil Patrik Schober.
Ačkoliv se tyto zásady setkaly zpočátku s nezájmem, později se k nim přihlásila řada evropských PR organizací v souvislosti se situací na Ukrajině. Zásady zahrnují definici dezinformací pro každou organizaci, vzdělávání managementu o rizicích, vyhýbání se inzerci na dezinformačních webech, podporu důvěryhodných mediálních zdrojů, zadržování informací z dezinformačních zdrojů, zavedení postupů krizové komunikace, vyvracení nepravdivých informací a zdůrazňování potřeby ověřování prostřednictvím nezávislých zdrojů a platforem pro ověřování faktů. Tyto zásady společně nabízejí komplexní přístup k řešení dezinformací a boji proti nim.
Precizní lokalizace představuje další klíčový faktor k úspěšné komunikaci. Každá z těchto zemí má své specifické tržní prostředí, zvyklosti a preferované komunikační kanály. Proto je nezbytné vytvořit PR strategii, která bere v úvahu místní prostředí a spolupracuje s odborníky a partnery na daném trhu. Diskutující zdůraznili důležitost mít ve svém týmu lidi, kteří mají hluboké znalosti daného trhu a kultury.
Zároveň je třeba si uvědomit, že PR není pouze o komunikaci s veřejností, ale také o budování vztahů s různými zainteresovanými stranami, jako jsou novináři, vládní instituce, neziskové organizace a další relevantní aktéři. Vzhledem k rozmanitosti střední a východní Evropy je klíčové identifikovat tyto zainteresované strany a vybudovat s nimi partnerské vztahy založené na důvěře a vzájemné spolupráci.
Válka na Ukrajině z pohledu komunikace
„Když konflikt začal, převládalo přesvědčení, podporované zprávami v médiích, že Ukrajina do tří dnů podlehne. To mezi Ukrajinci vyvolalo šok a nedůvěru. Do ledna 2023 však procento Ukrajinců, kteří věřili ve vítězství, vzrostlo na 56 %. Podle nejnovějšího výsledku nyní ve vítězství věří drtivých 95 % Ukrajinců,“ popisuje Rick Serdiuk, spoluzakladatel a kreativní ředitel Banda. Ten se v posledním roce a půl významně podílel na podpoře reputace Ukrajiny ve světě.
„Současný konflikt na Ukrajině se dá z komunikačního hlediska považovat za válku dvou značek. Ta Ruská už byla poničená dlouho před tím, ale Ukrajině se povedlo svou reputaci pozvednout tak, že se považuje za důvěryhodného partnera USA,“ doplňuje Serdiuk. Značka Ukrajiny kontinuálně nabírá na síle. Její důvěryhodnost jako spolehlivého partnera se výrazně zlepšila, přičemž reputační skóre vzrostlo ze 49 bodů v roce 2021 na 67 bodů v roce 2022 – což je téměř dvojnásobný nárůst za pouhý jeden rok. Podle Global Soft Power Index z letošního roku byla navíc Ukrajina uznána za jednu z 20 nejvlivnějších zemí světa.
„V boji proti ruské propagandistické mašinérii je tak řešení nasnadě: využívat vlastní značku a udržovat konzistentní působení nejen v médiích, stejně jako to dělá náš prezident, který pravidelně komunikuje s Ukrajinci pomocí různých nástrojů, včetně svého iPhonu. Podobně postupuje i náš místopředseda vlády. Na vládní úrovni tedy využíváme techniky budování značky jako protiváhu propagandy,“ doplňuje Serdiuk.
Udržitelnost a CSR nabírá na důležitosti
V posledních letech se ve střední a východní Evropě stále častěji můžeme setkat s trendem udržitelnosti a společenské odpovědnosti firem (CSR – corporate social responsibility). Zákazníci a veřejnost stále více očekávají, že firmy budou mít pozitivní dopad na společnost a životní prostředí. V tomto ohledu musí organizace integrovat udržitelné a sociálně odpovědné iniciativy, které odpovídají místním potřebám a hodnotám.
Závěrem lze konstatovat, že public relations ve střední a východní Evropě má své specifické výzvy, které vyžadují komplexní strategie a adaptaci na místní prostředí. S rostoucí důležitostí sociálních médií, digitalizace a udržitelnosti je nezbytné se neustále přizpůsobovat a inovovat, aby se organizace úspěšně prosadila a udržela konkurenční výhodu na trhu.
Autor textu: Hana Váchalová, Jana Přiklopilová