PR in Cannes: Trendy a úspěchy na festivalu kreativity

22. 7. 2024

 

PR in Cannes

Mezinárodní organizace komunikačních poradců (The International Communications Consultancy Organisation - ICCO) sdružující na 30 národních PR asociací včetně české APRA, již více než deset let je hlásnou troubou PR průmyslu na mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions. ICCO podporuje a propaguje přihlášky PR agentur a poskytuje prostor pro setkávání PR konzultantů během festivalu.

Letos ICCO společně se svým hlavním partnerem Worldcom PR Group představila ve středu 19. června v rámci Little Black Book Beach na Croisette konferenci "PR in Cannes", která přinesla divákům panelové diskuze a mnoho zajímavých rozhovorů, jež se zabývaly novými trendy v PR průmyslu a zajímavými kampaněmi. A nebyli bychom v Cannes, kdyby se po obsahových sekcích nekonala party na pláži, v tomto případě "PR Networking Drinks".

První diskuze se zaměřila na to, jak zajistit a jak vypadá úspěch v oblasti earned media a jak se mění role kreativity v rámci získaných médií. V panelu, který moderoval Rhodri Harries, výkonný ředitel společnosti Kaizo, vystoupili: Bill Imada, předseda představenstva a ředitel pro konektivitu společnosti IW Group; Patrik Schober, řídící partner společnosti PRAM Consulting; a Steph Macleod, ředitelka společnosti Kaizo.

 

 

Úloha a hodnota získaných médií z firemního pohledu

Všichni řečnici se shodli, že získaná média stále hrají klíčovou roli v komunikační strategii společností. Poskytují významnou hodnotu v několika dimenzích. Ať už v rámci interní komunikace, kde posilují soulad zaměstnanců s posláním značky, tak i v externí komunikaci, ve které posilují reputaci značky mezi spotřebiteli. Z institucionálního hlediska zvyšuje důvěryhodnost u stakeholderů a investorů. Chytré značky zvyšují hodnotu získaných médií tím, že je integrují do svých širších marketingových a komunikačních strategií a zajišťují konzistentní sdělení ve všech komunikačních kanálech.

 

Mizející hranice mezi Placenými a získanými médii

Imada se zaměřil na vysvětlení stírání rozdílu mezi placenými a získanými médii. Vysvětloval, že reklamní průmysl si nyní uvědomuje hodnotu vztahů s veřejností a strategické komunikace a začíná své úsilí vyvíjet cílevědoměji. Jeden obsah je tak distribuován všemi kanály obsaženými v rámci komunikačního modelu PESO (Paid, Shared a Owned media). Bill Imada poukázal na to , že zaměření earned media se vyvinulo z pouhého získávání umístění příběhů na zapojení a konverzi publika a v důsledku těchto změn se celé odvětví PR posunulo od storytellingu k storydoingu.

 

Role umělé inteligence v kreativitě a obsahu

Schober pak popisoval proces media relations s využitím umělé inteligence, tedy od vytváření obsahu, získávání insights, distribuci až k měření komunikace. Tvrdí, že AI hraje v moderní kreativitě a tvorbě obsahu zásadní roli, protože zefektivňuje proces a tím pádem dává více prostoru pro kreativní činnost, resp. fundament media relations, kterým je vytváření vztahů s médii, které daný obsah zajímá a míří na zvolenou cílovou skupinu. K tomu je dle Schobera, autora knihy „Od leadeshipu k public relations“ však potřeba tzv. existencionální obrat, tedy změna myšlení PR manažerů v rámci vyhodnocování kampaní, které se z velké části stále provádí pomocí již překonaného modelu AVE, které stále ještě používá více jak 50 % PR manažerů. Cílem je, podle AMEC (Asociace pro evaluaci komunikace), vliv komunikace na fungování celé organizace. K tomu velkým dílem mohou pomoci AI nástroje.

 

 

Význam získaných médií

Rhodri Harris věří, že publikum v B2B oblasti přikládá získaným médiím vysokou hodnotu kvůli jejich důvěryhodnosti. Získaná média jsou zde vnímána jako objektivnější a důvěryhodnější, což je v rozhodovacím procesu B2B klíčové. Tato média posilují vnímání autority a odbornosti a podporují autentické vztahy. Kreativita je pro značky B2B důležitá, aby se odlišily na trhu.
Steph McLeod celý panel následně uzavírá zamyšlením nad kreativním obsahem, který dle ní zvyšuje angažovanost a buduje emocionální vazby s publikem. V současném prostředí je obnovení důvěry klíčové a vyžaduje kombinaci kreativity, autenticity a transparentnosti. Úspěch v získaných médiích díky kreativitě vyžaduje strategický přístup a efektivní využití umělé inteligence. Ve většině případů jsou nejkreativnější nápady jednoduché a pečlivé plánování je klíčem k trvalému růstu značek.

 

Bez udržitelnosti do Cannes nelez

Druhá část PR in Cannes se převáženě věnovala udržitelnosti. Panelová diskuse s názvem "The New Playbook for International Sustainability Comms", kterou moderoval Arun Sudhaman, generální ředitel a šéfredaktor PRovokeMedia, vystoupili zde: Corinna Voss, výkonná ředitelka HBI; Anita Nahal, ředitelka Kaizo; a Tomas Jørgensen, hlavní poradce Radius CPH. Diskuse se zaměřila na to, jak mohou značky, organizace a vlády efektivně komunikovat svá sdělení o udržitelnosti různým skupinám publika na pozadí naléhavých globálních problémů.

Většina oceňovaných kampaních na mezinárodních soutěžích, včetně Cannes Lions má v sobě integrovanou část zaměřující se na udržitelnost. Přes svůj existenční význam změna klimatu konkuruje jiným naléhavým globálním problémům, jako jsou geopolitické konflikty, hospodářská nestabilita a významné politické události. Značky musí zajistit, aby jejich sdělení o udržitelnosti byla vnímána jako důležitá a významná pro jejich publikum. Tomas Jørgensen tuto výzvu zdůraznil tím, že diskutoval o tom, jak různé kulturní a regionální vnímání ovlivňuje význam sdělení o udržitelnosti. Zdůraznil, že společnosti musí ve svých sděleních vytvářet povědomí a upřednostňovat otázky klimatu, aby se udržitelnost udržela v popředí zájmu veřejnosti.

 

 

Zjednodušení složitých zpráv

Jednou z hlavních výzev v oblasti komunikace o udržitelném rozvoji je srozumitelnost složitých vědeckých údajů pro široké publikum. Stakeholdeři sice mají stále větší povědomí o klimatických problémech, ale často jim chybí detailní znalosti potřebné k pochopení vědeckých řešení. Corinna Voss se podělila o poznatky ze své práce v rámci kampaně pro evropskou agenturu pro monitorování klimatu Copernicus, která zahrnuje převod složitých údajů o atmosféře a klimatu do stravitelné grafiky a srozumitelných vizuálních srovnání. Například znázornění objemu vody z roztátého ledovce pomocí kostky ledu o velikosti Eiffelovy věže pomáhá veřejnosti okamžitě pochopit rozsah dopadů změny klimatu. Tento přístup lidi nejen informuje, ale také emocionálně a intelektuálně zapojuje.

 

I OSN umí být kreativní

Panel, který vedl Chris Pratt, výkonný ředitel, Burson se zaměřil na prezentaci kampaně Weather Kids. Tu letos v březnu realizoval Rozvojový program OSN (UNDP). Více než 70 vysílacích stanic z celého světa přenášelo předpovědi počasí od dětí a mnoho dalších informovalo o zprávách o těchto předpovědích. Děti z celého světa odvysílaly varovné a nadějné poselství o dopadech změny klimatu na jejich budoucnost a výzvu, aby se lidé zavázali k podpoře opatření v oblasti klimatu. Byl to příběh, který skutečně ovládl zpravodajství po celém světě a napříč politickým spektrem. Kampaň již vyhrála několik mezinárodních PR cen.

Public relations kampaně jsou na Cannes Lions oceňovány od roku 2009 a většinou PR kategorie vyhrávají kampaně primárně vytvořené reklamními agenturami a PR v nich hraje jen doplňkovou roli. I tak se každým rokem význam PR v rámci festivalu zvyšuje, čemuž nasvědčuje, jak počet PR kategorií, tak i počet účastníků z řad komunikačních profesionálů, resp. počet zabraných míst na pláži od globálních PR agentur.
 

Tento článek napsal Patrik Schober, řídící partner PRAM Consulting. 

Článek byl zveřejněn časopisu MaM: https://mam.mam.cz/27-28-2024