Marketingové využití kontaktních center

12. 9. 2016

Marketing je stále složitější disciplínou a velmi často představuje onen pomyslný jazýček na vahách, který rozhoduje o úspěchu či neúspěchu mnoha podnikatelských záměrů. Ještě na vstupu do tohoto tisíciletí šlo přitom o oblast poměrně přímočarou a relativně dobře měřitelnou ve většině odvětví.
Marketing je stále složitější disciplínou a velmi často představuje onen pomyslný jazýček na vahách, který rozhoduje o úspěchu či neúspěchu mnoha podnikatelských záměrů. Ještě na vstupu do tohoto tisíciletí šlo přitom o oblast poměrně přímočarou a relativně dobře měřitelnou ve většině odvětví. Ale nástup internetu a rozmach nových komunikačních technologií vše podstatné změnil a dostat dnes správné sdělení k odpovídající cílové skupině patří na propagací zahlceném trhu k největším výzvám.

Mnozí manažeři zaměřující se výhradně na silná čísla považují za největší problém marketingu nedostatek příležitostí a kontaktů. Opak je přitom pravdou – celá řada firem dnes provozuje kontaktní centra a systémy pro řízení vztahu se zákazníky, kde je ukryté značné množství marketingově využitelných informací. Jenže každá mince má dvě strany a také zde platí, že vytěžení těch správných informací představuje hledání jehly v kupce sena. Klasické analytické metody přitom nemusí být vždy úspěšné, neboť nedostatečně zohledňují marketingová specifika i nutnou různorodost přístupu k odlišným cílovým skupinám. Blíže se problematice vytěžování dat a analytickému zpracování nestrukturovaných dat z kontaktních center věnujeme v článku Tomáše Waňka s názvem Vytěžování dat – analýza nahrávek kontaktních center.

Současné marketingové aktivity výrazně ovlivňuje také velmi dobrá informovanost koncových zákazníků. Spotřebitelné mají dnes proces získávaní potřebných informací pod daleko větší kontrolou, mj. i díky řadě cenových vyhledávačů a srovnávacích služeb. Tradiční kampaně orientované na zpřístupnění důležitých informací jsou tak v současnosti prakticky neúčinné.

Automatizace kam se podíváš

Řešení uvedených marketingových komplikací je zavedení lead management systému, který umožňuje cílené získávání, obhospodařování a vyhodnocování potenciálních zákazníků. V této nové éře marketingu je nutné větší přiblížení k zákazníkům a získávání informací z různých zdrojů včetně sociálních sítí a právě kontaktních center. Ironií je, že aby marketingoví pracovníci mohli být osobnější a blíže ke svým klientům, musí stále častěji využívat automatizované postupy. Důvod je prostý a souvisí s tím, co jsme si již uvedli – vstupních dat je obrovské množství. Jednoznačně tak nastala doba tzv. marketingové automatizace, tedy doba automatizovaných lead management systémů.

Platforma pro automatizaci marketingu zvládne sbírat kontakty na zájemce o nabídku firmy, a to včetně všech relevantních méně či více osobních informací. To by samo o sobě ale nestačilo. Dobré systémy proto musí umožnit také účinné a přesné třídění těchto informací, na míru přizpůsobenou komunikaci i automatické vyhodnocování zájmu o zakoupení produktu či služeb, a to takřka v reálném čase. Samozřejmou nezbytností pro efektivní využití získaných informací je synchronizace několika interních oddělení jako jsou marketing, call centrum a v konečné fázi prodejního procesu také obchodní oddělení.

Komplexní přístup je nutností

Samotné technologie ale k úspěchu nestačí – marketéři musí procesům a zákonitostem marketingu opravdu porozumět. Existuje přitom několik kroků, které správné zužitkování možností automatizovaného marketingu výrazně zjednoduší. Patří sem zpracování přesné analýzy a dlouhodobého plánu, nastavení kampaně pro získávání zájemců (lead generation), obhospodařování potenciálních zákazníků v rámci celého nákupního procesu (lead nurturing), vyhodnocování kvality a připravenosti zájemců ke koupi (lead scoring) a dodržování vysoké kvality komunikovaného obsahu. Důležité je také efektivní zapojení manažerů péče o zákazníky do prodejních procesů. Mimochodem, i samotné získávání zájemců již nemůže stát pouze na pasivním očekávání kontaktu na základě poskytnutých informací.

Marketingová kampaň založená na automatizaci procesů a kvalitním obsahu je pro obchodníky velmi atraktivní. Nemusí totiž absolvovat velké množství telefonátů lidem, kteří vlastně o nabídku ani nestojí. Nebo zájem mají, ale preferují jiný komunikační kanál. Drobností ovlivňujících úspěch je celá řada a při čistě ručních postupech může snadno dojít k selhání. Automatizace sice nemusí být vždy stoprocentně úspěšná, ale pravděpodobnost završení marketingových aktivit ke spokojenosti všech zúčastněných je podstatně vyšší. Potvrzují to i silná statistická data, která svědčí až o čtyřnásobně větším růstu společností využívajících marketingovou automatizaci oproti firmám, které automatizované procesy vůbec nevyužívají.