Je krizová komunikace mistrovstvím světa v tom, jak nic neříct?

Blog > Detail článku

25. 4. 2024

V pořadí 22. PR Brunch se věnoval krizové komunikaci. Přečtěte si report z čerstvé debaty.

Patrik Schober. Foto: Vojta Herout

Je možné zvládnout krizovou komunikaci klienta „bez ztráty květinky“ a zachovat mu dobrou reputaci? A jak toho docílit? Dvaadvacátý PR Brunch, který pořádala agentura Pram Consulting ve spolupráci s Médiářem, se zaměřil na královskou disciplínu PR. Své recepty na krizovou komunikaci prozradili Pavel Jína, tiskový mluvčí Škoda Auto, Jan Bezděk, tiskový mluvčí cestovní kanceláře Fischer, a samozřejmě Patrik Schober, majitel agentury Pram Consulting.

Dobré jméno je rodinné stříbro: nikdo o ně nechce přijít

I když se tématu krizové komunikace PR Brunch věnoval už před šesti lety, podle Patrika Schobera se situace od té doby dramaticky změnila. „Krize může přijít kdykoliv, buďte na ni připravení. V době rostoucí polarizace společnosti, bleskového efektu tlačítka ‚sdílet‘ a všudypřítomných fake news by bylo nemoudré myslet si, že se vás krizová komunikace netýká,“ vysvětloval Schober aktuální situaci a dál nabádal: „Realizujte interní audit připravenosti na reputační krizi, připravte si krizový plán a vyzkoušejte – klidně simulací s pomocí aplikace (Polpeo) – jak tento plán funguje.“ Schober vybízel k využívání různých nástrojů a aplikací využívajících umělou inteligenci, pro zefektivnění celé komunikace. Ať už to jsou nástroje na generování textů (Copilot), monitoring či distribuci obsahu (Prowly).

Patrik Schober. Foto: Vojta Herout

Hlavním sdělením však bylo zaměření se na reputaci značky. „Pokud ji organizace mají dobrou před krizí, budou jim o to více naslouchat jejich stakeholdeři během krize, takže pokud organizace zvládne dobře krizovou komunikaci, je pravděpodobné, že svou reputaci neztratí,“ vysvětlil zakladatel PR Brunche. Základ krizové komunikace ale zůstává stále stejný jako před šesti lety.

Jak vycouvat z partnerství šampionátu v autoritářské zemi

Jak probíhala krizová komunikace v konkrétních případech velkých českých společností, přiblížili hosté dvaadvacátého PR Brunche, tiskoví mluvčí společností Škoda Auto Pavel Jína a Dertour Group (majitele CK Fischer a Exim Tours) Jan Bezděk. Škoda Auto se musela na přelomu let 2020 a 2021 vypořádat se situací, kdy se zvedl velký odpor proti konání mistrovství světa v ledním hokeji v Bělorusku, kde měla být důležitým partnerem. Krátce předtím totiž v zemi proběhly prezidentské volby, ve kterých zvítězil Alexander Lukašenko. Výsledky ale byly zpochybněny opozičními stranami i západními zeměmi. Původně čistě opoziční běloruské protesty se přenesly i do dalších zemí včetně Česka.

Pavel Jína. Foto: Vojta Herout

Situace dospěla do fáze, že proti pořádání šampionátu protestovali lidé i před sídlem Škoda Auto a to už společnost považovala za dost pádný důvod, proč se do situace vložit. „Ke zřejmě největší eskalaci nevole došlo v lednu 2021, kdy opoziční web v Bělorusku zveřejnil informaci o petici proti pořádání mistrovství, a tu podepsalo 45 tisíc lidí,“ vylíčil Pavel Jína. Krátce nato se Škoda Auto jako druhý partner mistrovství rozhodl pohrozit odstoupením od sponzorování mistrovství světa v případě, že se bude konat v Bělorusku. Mezinárodní federace ledního hokeje následně dějiště šampionátu změnila.

Cestovka pod palbou médií, kvůli hořícímu Rhodosu

Podobně dramatickou situaci prožíval loni v létě Jan Bezděk, tiskový mluvčí skupiny Dertour Group, pod kterou spadají cestovní kanceláře Fischer a Exim Tours. Červencové požáry na ostrově Rhodos vyhnaly část jejich klientů z původních hotelů a dalším klientům hrozilo, že nebudou moci do této destinace odcestovat. Do médií začaly pronikat výpovědi klientů, kteří uvízli na Rhodosu v náhradní ubytování a chtěli odcestovat zpět do Česka. Fischer a Exim Tours jako první cestovní kanceláře oznámily, že na ostrov vypraví repatriační let a do necelých 48 hodin od vypuknutí požárů jím přivezou první část klientů.

Jan Bezděk. Foto: Vojta Herout

Společnost ale musela řešit i problém, co s lidmi, kteří teprve měli na dovolenou na Rhodos odletět. Podle Jana Bezděka bylo v tu chvíli naprosto klíčové přesvědčit management, aby umožnil klientům zájezdy stornovat bez jakýchkoli poplatků. „Nikdo s námi neodlétal na dovolenou jen proto, že by jinak přišel o peníze. Změnu nebo storno jsme bezplatně umožnili i těm, kteří měli letět oblastí požáry nezasažených. Klientům, kteří byli evakuování a požár jim tak narušil dovolenou, jsme kromě vrácení peněz nabídli 50% slevu na příští dovolenou. Téhle nabídky využili všichni bez rozdílu,“ řekl Bezděk, který se během několikadenní krizové komunikace musel obrnit trpělivostí.

Společně s Pavlem Jínou se pak Jan Bezděk shodl v tom, že důležité je prosadit svůj pohled na věc i uvnitř firmy. „V tomto případě šlo o rozhodnutí, co s lidmi, kteří teprve měli na Rhodos odletět,“ řekl Bezděk. Podle Pavla Jíny je krizová komunikace jedinou situací, kdy jako tiskový mluvčí zažil, že mu naslouchá celý management firmy, včetně ředitelů, které obvykle musí poslouchat on. „Prostě dají na vaši kvalifikaci, a to je dobře,“ uzavřel Pavel Jína.

Závěry debaty z PR Brunche o krizové komunikaci shrne e-book. Napište si o něj a můžete se rovnou zaregistrovat do platformy TRIOBO, kde vám naše e-booky nabídneme ve vysoké kvalitě.