Jak dobře zvládnout public affairs a dá se měřit úspěch korporátní komunikace?

12. 9. 2024

 

Do jaké míry je pro firmy důležité mít vlastní public affairs manažery a jak jim můžou v korporátní komunikaci pomoci PR agentury? Na to se zaměřil v pořadí už třiadvacátý PR Brunch, který pořádala agentura Pram Consulting ve spolupráci s Médiářem. O své zkušenosti s komunikací veřejných témat spojených se zastupovanou značkou a důležitosti udržování kontaktů se stakeholdery promluvili Gabriela Bechynská, government & public affairs manažerka pro EMEA v Lego Group, Jiří Hauptmann, ředitel pro korporátní vztahy skupiny IPF, do níž patří nebankovní společnosti v čele s Providentem, a Patrik Schober, majitel agentury Pram Consulting.

 

 

Není důležité vykázat činnost, ale finanční dopad

Public affairs a corporate affairs představují široké pojmy, pod které se dá zahrnout veškerá firemní komunikace navenek i dovnitř na základě geopolitické situace, regulatorních změn, příprav nové legislativy, aktuálních politických témat až po firemní transparentnost, přístup ke komunikaci na sociálních sítích či samotnou angažovanost firmy. Klíčový je přitom vztah se stakeholdery, kteří dokáží ovlivňovat jak veřejné mínění, tak názory politiků či regulátorů. Patrik Schober v tomto smyslu mluví o public affairs 2.0 a upozorňuje, že pro klienty je důležité, aby bylo možné veškeré aktivity vyvíjené v rámci PA přepočítat na reálnou přidanou hodnotu.

„Není důležité vykázat vysoký počet schůzek, odevzdaných analýz a podobně, ale co to konkrétně firmě přineslo,“ upozornil Schober.

 

Patrik Schober. Foto Vojta Herout.

 

Že jsou public affairs manažeři důležití, potvrzuje průzkum organizace Public Affairs Council mezi evropskými firmami, podle něhož si 75 % respondentů nechává vysvětlovat dopad konkrétních témat na danou společnost svými interními manažery public affairs nebo najatými agenturami. Na 97 % dotázaných pak konstatovalo, že veřejný obraz společnosti nejvíce ovlivňují aktuálně reporty ESG a důraz na udržitelné podnikání. Naopak nejvíc práce způsobují public affairs manažerům firem různé evropské regulace, na čemž se shodlo 53 % respondentů. Podle Patrika Schobera je pro PA manažery nebo najaté externí agentury důležité si na začátku provést takzvaný stakeholder mapping, tedy přehled o všech, kteří mají nějakým způsobem zájem o činnosti dané firmy, nebo jí přímo ovlivňují. V daných tématech je pak potřeba zjistit, jaké mají zájmy a jaký je jejich reálný vliv.

 

Společné téma může spojit i konkurenty, například přes profesní asociace

 

Jiří Hauptmann. Foto Vojta Herout.

 

V rámci řešení konkrétního tématu nebo problému se dokonce firma může spojit i s konkurencí, pokud je jejich zájem společný. To ostatně potvrdil i jeden z řečníků. Jiří Hauptmann popsal, jak skupina IPF v rámci Asociace poskytovatelů nebankovních úvěrů bojovala proti zpřísnění regulace nebankovních institucí. „Při komunikaci s úředníky je dobré vystopovat pod nějakou profesní asociací, protože úředníci a politici se bojí nebo nechtějí komunikovat přímo s konkrétními firmami,“ vysvětlil. Patrik Schober také upozornil na důležitost neustálého monitoringu preferovaných témat a jejich analýzy, na které navazuje risk management – hledání odpovědí na otázku, jaký vliv bude mít na firmu nějaká vnější nebo i vnitřní změna a jak se na tyto změny připravit.

Jak konkrétně ovlivňuje práce manažerů public affairs velké korporace, nastínila Gabriela Bechynská z Lego Group. Konkrétně v České republice jde především o podrobné sledování vzniku nové legislativy, jako jsou například změny v Zákoníku práce a reportování kolegům z oddělení HR. Public affairs manažeři také zastupují firmu v profesních a průmyslových organizacích.

 

Gabriela Bechynská. Foto Vojta Herout.

 

Bechynská popsala, jak v rámci setkání se stakeholdery v Maďarsku v souvislosti s firemními plány na využití energie z obnovitelných zdrojů a výstavbu střešní fotovoltaiky, došlo ke zmínce o potenciálu využití geotermální energie. Přinesla tuto informaci do firmy a následně vznikl konkrétní projekt, jehož dopad se aktuálně vyhodnocuje.

To Jiří Hauptmann z IPF řešil úplně jiný problém. Evropská komise se připravovala novou směrnici o spotřebitelském úvěru, která byla velmi disproporčně zaměřená na ochranu spotřebitele. Hrozilo, že výrazně omezí podnikání nebankovních poskytovatelů úvěrů.

IPF se rozhodl využít možnosti komunikovat nutnost zachování možnosti nebankovních půjček prostřednictvím profesní organizací. Jejich prostřednictvím IPF vytvářela a poskytovala materiály pro lokální i evropské instituce a lobbovala. Zároveň pracovala na podpoře lokálních ministerstev a institucí a poskytování podpůrných faktů, které dokládaly nezbytnost vyvážené regulace finančního sektoru. „Výsledkem našeho jednání bylo zabránění život ohrožujících pasáží o nebankovním trhu ve směrnici o ochraně spotřebitele.“

Řečníci třiadvacátého PR Brunche se shodli na tom, že vypočítat přesný dopad public affairs na danou firmu je složité. Gabriela Bechynská ale uvedla, že v některých případech se výpočty přímých dopadů advocacy aktivit udělat dají. Například může jít o analýzu extra finančních nákladů vyplývajících z nové legislativy nebo regulace.

 

Závěry debaty z PR Brunche o public affairs shrne e-book, Napište si o něj.

 

Fotoreportáž Vojty Herouta