Diverzita, rovnost a inkluze (DEI)

18. 1. 2023

 

Už 18. PR Brunch se zaměřil na aktuální téma diverzity, rovnosti a inkluze. Jak firmy tyto principy zahrnují do svého fungování a komunikace, přiblížili Iveta Kutišová, Veronika Němcová a Petr Pokorný. Akci pořádala agentura Pram Consulting za podpory Médiáře.

 

Panelová diskuse. Foto: Vojta Herout

 

První letošní PR Brunch, celkově už osmnáctý, se po roce opět konal v Magenta Experience Center na pražském Pankráci. Tématem akce, za níž stojí PR agentura PRAM Consulting a jejímž mediálním partnerem je Médiář, byly diverzita, rovnost a inkluze (zkráceně DEI, z anglických termínů diversity, equity, inclusion). Přístup firem k oblastem DEI se totiž čím dál častěji dostává do hledáčku veřejnosti i dalších stakeholderů. O svých zkušenostech přišli promluvit Iveta Kutišová, ředitelka komunikace IKEA, Veronika Němcová, šéfka komunikace The Coca-Cola Company ČR a SR, a Petr Pokorný, personální ředitel Tesco.

 

Diverzita je základem úspěšné komunikace

Patrik Schober. Foto: Vojta Herout

 

„Bez diverzity v rámci firem a týmů nejsme schopni správně komunikovat,“ uvedl téma Patrik Schober, managing partner agentury Pram, a pokračoval vysvětlením jednotlivých pojmů, které zkratka DEI zahrnuje. Pojem diverzita obsahuje všechny možné způsoby, jimiž se lidé – skupiny i jednotlivci – mezi sebou liší. Na diverzitu navazuje inkluze, tedy snaha, aby se příslušníci minorit cítili ve společnosti či týmu vítaní a respektovaní. Rovnost pak odkazuje k potřebě vytvořit prostředí, v němž mají všichni nejen stejná práva, ale také rovnocennou šanci uspět.

Význam tématu diverzity a inkluze ilustroval Patrik Schober na datech z PR. Poslední data organizace Global Women in PR ukazují, že i když dvě třetiny pracovníků v public relations tvoří ženy, jakmile dojde na vedení společností a vrcholný management, poměr se obrací v neprospěch žen – 66 % pozic zaujímají muži.

 

Když chybí diverzita, přichází problém

Účastníci PR Brunche. Foto: Vojta Herout

 

Na příkladech nepovedených kampaní pak Schober předvedl, kam mohou nedostatky v oblastech diverzity a inkluze v případě komunikačních týmů vést. Neslavně ikonickou se stala kupříkladu reklama řetězce H&M, která zobrazovala černošského chlapce v mikině s nápisem Coolest monkey in the jungle, nebo reklama na pivo Heineken se sloganem Sometimes, lighter is better. Aby se komunikační týmy podobným selháním vyhnuly, představil Patrik Schober praktickou pomůcku v podobě takzvaného kola diverzity a inkluze.

Diverzita, inkluze a rovnost přitom znamenají pro firmy potenciálně velký přínos a lepší příležitosti. Dle dat dokážou inkluzivní týmy generovat v porovnání s homogenními týmy více zisku, diverzita na úrovni představenstva pak pro firmu znamená o 43 % větší šanci na úspěch. Hlavním zastáncem principů DEI by proto mělo být samotné vedení firmy. „Diverzita, rovnost a inkluze nejsou maraton, který uběhneme a zapíšeme si čas, a není to ani položka, kterou si můžeme jednou provždy odškrtnout. Mělo by se jednat o nedílnou součást strategie, hodnot a DNA firmy,“ zakončil Patrik Schober.

 

DEI nejdřív komunikujte dovnitř, potom ven

Iveta Kutišová. Foto: Vojta Herout

 

Iveta Kutišová, ředitelka komunikace v IKEA, představila příklady DEI z praxe nadnárodní společnosti, která má v Česku přibližně 2.100 zaměstnanců. Podle Kutišové se principy DEI v IKEA promítají především do interní komunikace a náboru zaměstnanců. Diverzita a inkluze totiž prokazatelně zvyšují retenci zaměstnanců a atraktivitu zaměstnavatele. IKEA se daří především v oblasti rovnoměrného zastoupení mužů a žen v manažerských pozicích a také v rovnosti platů, což podle Kutišové souvisí se skandinávským původem firmy, kde mají tato témata silnou tradici.

„Interní komunikace DEI musí předcházet komunikaci externí. Pro diverzitu a inkluzi je třeba především vytvořit podmínky. Až potom je možné komunikovat tato témata ven,“ vysvětlila Kutišová. Zdůraznila také význam spolupráce s neziskovými organizacemi, partnery a dalšími značkami.

 

Jak propojit DEI s komunikací značky

Veronika Němcová. Foto: Vojta Herout

 

Veronika Němcová, vedoucí komunikace The Coca-Cola Company ČR a SR, pak návštěvníkům PR Brunche ukázala, jak je možné spojit komunikaci diverzity a inkluze s komunikací značky. Coca-Cola je dlouhodobým partnerem Prague Pride a ke komunikaci, jež vychází z hodnot firmy, používá všechny dostupné kanály. „Z pohledu komunikace diverzity a inkluze je pro nás důležité podchytit všechny stakeholdery. Zaměřujeme se na veřejné činitele, ale také na zaměstnance v rámci interní komunikace, která je samozřejmě vždy prvním krokem,“ potvrdila Veronika Němcová slova Ivety Kutišové.

Podle Němcové je externí komunikace témat souvisejících s diverzitou a inkluzí také propojená s aktivismem značky. Z toho důvodu je potřeba připravit se i na případnou krizovou komunikaci.

 

DEI je třeba měřit a hodnotit

Petr Pokorný. Foto: Vojta Herout

 

Jako poslední řečník vystoupil Petr Pokorný, personální ředitel Tesco. „V Tesco je každý vítán – to je motto naší společnosti, které je i základem naší strategie pro diverzitu, rovnost a inkluzi,“ řekl na úvod. O tématech DEI začali v Tesco poprvé výrazněji debatovat asi před pěti lety. Vedoucí pracovníci tehdy podpořili implementaci DEI do byznysového plánu a společnost se navíc rozhodla před dvěma lety veřejně publikovat speciální report pro hodnocení diverzity a inkluze. „Různorodý tým dokáže reagovat na různorodé potřeby našich různorodých zákazníků,“ vysvětlil Petr Pokorný jeden z důvodů, proč se Tesco principům diverzity a inkluze zevrubně věnuje.

 

Důležitým ukazatelem DEI jsou interní průzkumy

Panelová diskuze. Foto: Vojta Herout

 

Závěrečná panelová diskuze, kterou moderoval šéfredaktor Médiáře Ondřej Aust, se věnovala především anonymním interním průzkumům mezi zaměstnanci, jež firmám pomáhají hodnotit, jak si v otázkách diverzity a inkluze reálně stojí. „Naše průzkumy zjišťují i demografii a příslušnost zaměstnanců k různým skupinám, což je pro oblast diverzity a inkluze velmi důležité. Zpočátku jsme ze strany zaměstnanců vnímali určité pohoršení, protože některé otázky týkající se označení a zařazení určité menšině mohou být skutečně na tělo. Postupně se nám ale podařilo vysvětlit, co je naším cílem, a nyní už zaměstnanci vnímají tento typ otázek vstřícně, což dokazuje téměř 70 % účast z celkového počtu zaměstnanců,“ popsal Petr Pokorný.

„Ze zkušeností naší agentury vyplývá, že diverzita a inkluze nejsou pro interní PR manažery primárním komunikačním cílem. Proto jsem za příklady z praxe, které na tomto PR Brunchi zazněly, velmi rád. Jsem přesvědčený, že témata diverzity a inkluze si zaslouží mnohem více prostoru. Právě jejich důsledná komunikace bude další firmy motivovat, aby DEI zohlednily v rámci vlastních byznysových plánů,“ zakončil Patrik Schober.

 

Závěry debaty z PR Brunche na téma aktivismu značek shrne náš e-book.

Ten si můžete zdarma stáhnout zde.

 

Fotoreportáž Vojty Herouta