Barcelonské principy 3.0: Zapomeňte na AVE, soustřeďte se na reputaci firmy

20. 1. 2021

Barcelonské principy 3.0: Zapomeňte na AVE, soustřeďte se na reputaci firmy

Mezinárodní asociace pro měření a hodnocení komunikace AMEC sestavila před 10 lety soubor sedmi zásad, takzvané Barcelonské principy, které radí, jak efektivně měřit hodnotu komunikace. Vzhledem k velké dynamice oboru PR byly Principy již dvakrát revidovány a poslední verzi, Barcelonské principy 3.0 představila asociace AMEC v roce 2020. Pojďte se s Barcelonskými principy 3.0 seznámit a zjistit, jak je aplikovat v každodenní praxi.

 

Barcelonské principy 3.0

1. Stanovení cílů je absolutním předpokladem pro plánování, měření a hodnocení komunikace

Zakládající princip cílů SMART (specifické, měřitelné, proveditelné, relevantní a časově definované) jako základ pro plánování komunikace byl povýšen na zásadní předpoklad. Posouvá tak měření a hodnocení jako základní součást plánovacího procesu, formuluje cílové výsledky a způsob, jakým bude posuzován postup k jejich dosažení.

2. Měření a hodnocení by mělo identifikovat výstupy, výsledky a potenciální dopad

Dříve Principy doporučovaly měřit dosažené výsledky (outcomes) raději než jednoduše počítat výstupy (outputs). Aktualizované Principy jsou rozšířeny tak, aby navíc zohledňovaly dlouhodobější dopad komunikační strategie. Znamená to soustředit se v průběhu celé komunikace na změny, kterých chceme dosáhnout.  

3. Výsledky a dopad by měly být identifikovány pro všechny stakeholdery, pro společnost i organizaci

Společnosti by se při hodnocení komunikace neměly zaměřovat jen na svůj zisk a další obchodní metriky. Identifikovat by měly také přínos pro všechny své stakeholdery a společnost jako celek.

4. Měření a hodnocení komunikace by mělo zahrnovat kvalitativní i kvantitativní analýzu

Pro pochopení dopadu komunikační strategie je zásadní využít k jejímu měření a hodnocení širokou škálu metod. Nestačí tedy brát v úvahu pouze kvantifikovatelné parametry, musíme se více zaměřit na kvalitativní hodnotu výstupů a dopad komunikace na budoucnost společnosti.

5. AVE nevyjadřuje hodnotu komunikace

Princip zůstává konzistentní a jasný; stále věříme, že AVE nevyjadřuje hodnotu naší práce. Je důležité, aby měření a hodnocení komunikace využívalo bohatší, podrobnější a mnohostranný přístup k pochopení dopadu komunikace.

6. Ucelené měření a hodnocení komunikace zahrnuje všechny relevantní online a offline kanály

Bez měření sociálních médií se dnešní komunikace neobejde a jejich stoupající obliba jen podtrhuje fakt, že všechny relevantní online a offline kanály bychom měli měřit a hodnotit stejně. Hodnotící rámec AMEC (AMEC Measurement Framework) podporuje transparentnost mezi earned, owned, shared a paid mediálními kanály tak, aby byla zajištěna konzistence postupu směrem k jednotnému cíli.

7. K získání poznatků a vhledu je nutné měřit a hodnotit komunikaci integrálně a transparentně

V souladu se současnými předpisy týkajícími se problematiky ochrany osobních údajů a správy dat vyžaduje spolehlivé, konzistentní a trvalé měření vyžaduje integritu a transparentnost.Zároveň to znamená, že měření není pouze o sběru a sledování dat, ale umožňuje také získat z hodnocení poznatky a aplikovat tento vhled do dalšího plánování komunikace.

zdroj: https://amecorg.com/cs/barcelona-principles-3/

 

Jak se v praxi Barcelonskými principy řídit?

Dnešní komunikace je specifická tím, že zahrnuje zatím největší množství komunikačních nástrojů a aktivit, které by firmy měly měřit. Druhou výzvu představuje způsob, jakým tyto nástroje a aktivity měřit, protože každý z nich má vlastní metriku.

Výsledkem měření komunikace nemůže být jedno číslo!

Obecným cílem PR je budování image nebo reputace firmy. A právě měření reputace je klíčové pro zjištění aktuálního stavu, kde se společnost nachází a toho, kam se díky komunikaci posunula. Úvodní reputační analýza přináší informace o tom, jaká témata ke komunikaci zvolit a skrze jaké kanály je sdílet s kterými stakeholdery. Důležité je stanovit si v tuto chvíli cíle pomocí metody SMART, abychom věděli, kam chceme reputaci firmy díky komunikační kampani posunout a mohli průběžně vyhodnocovat a případně adaptovat zvolené komunikační nástroje a kanály. Správně zvolená komunikace může firmě pomoct jak reputaci dlouhodobě budovat, tak ji zlepšit, když ji zasáhne skandál.

Co tedy konkrétně budeme měřit? V první řadě jsou to outputs tedy počet tiskových zpráv a výstupů v médiích, počet realizovaných seminářů nebo příspěvků zveřejněných na sociálních sítích. Dalším krok představují out-takes, postupně jdeme více do hloubky a zajímají nás další data například čtenost u mediálních výstupů, počet účastníků seminářů nebo engagement rate na sociálních sítích. Následující stupeň kvality měřených proměnných reprezentují outcomes. Zajímá nás, kolik leadů nám realizované komunikační aktivity přinesly nebo jakým způsobem se posunulo vnímaní značky nebo zda se změnil názor cílové skupiny kýženým směrem.

Nejdůležitějším, ale zároveň nejnáročněji měřitelným parametrem je impact neboli dopad komunikační kampaně. Zjišťujeme například to, kolik klientů firma na základě identifikovaných leadů získala a jaký byl finanční dopad jejich objednávek.

Jednoduchým pomocníkem při realizaci každé komunikační kampaně je webová aplikace Integrovaný hodnotící rámec mezinárodní organizace AMEC.