Polarizace společnosti je pro píáristy zásadní výzva

Blog > Detail článku

13. 7. 2022

Je aktivismus firem správnou cestou?

Už posedmnácté se sešli odborníci z PR na tradičním PR Brunchi pořádaném agenturouPram Consulting za podpory Médiáře. V karlínské kavárně Mojo byla řeč o aktivismu značek. O svoje zkušenosti se podělili Patricie Šedivá z Pale Fire Capital, Dana Dvořáková z KKCG a Hany Farghali z O2, všichni ve firmách působí jako ředitelé komunikace. Setkání navázalo na lednový PR Brunch, zaměřený na nefinanční reporting.

Hany Farghali, za ním Dana Dvořáková a Patricie Šedivá

Práce v PR nikdy nebyla důležitější

„Nastane okamžik, kdy se musíte rozhodnout, zda mlčet, nebo stát za svým přesvědčením.“ Citát pákistánské aktivistky Malály Júsufzajové se odrážel v různých formách ve slovech všech řečníků.

Patrik Schober. Foto: Vojta Herout

Patrik Schober, řídící partner v Pram Consulting, představil na úvod Global Communication Report, který připravují vědci z University of Southern California na základě názorů 1600 PR profesionálů a jehož cílem je předpovědět budoucnost public relations. Podle průzkumu pokračující politické konflikty – nemluvě o globální pandemii – vytvořily pro profesi píáristy zcela novou realitu. PR nikdy nebylo složitější, polarizace společnosti se stává pro píáristy hlavní výzvou.

V reakci na štěpení společnosti a pokračující neshody přijaly společnosti myšlenku „kapitalismu stakeholderů“. Jedná se o vizi kapitalismu, v níž organizace neslouží pouze svým akcionářům, ale jejich úkolem je uspokojit široké spektrum zúčastněných stran – zákazníky, zaměstnance, partnery, ale třeba i místní komunity. Ředitelé firem si uvědomují, že mají odpovědnost – a platformu – angažovat se v kontroverzních tématech mimo svou obvyklou komfortní zónu.

Patrik Schober. Foto: Vojta Herout

Průkopníky kapitalismu stakeholderů jsou profesionální komunikátoři. Podle zmíněného průzkumu 93 % z nich věnuje víc času orientaci v rostoucím seznamu složitých společenských témat. Všichni dělají každodenní obtížná rozhodnutí, která mají vážný a dlouhodobý dopad na jejich organizace a jejich komunity. „Práce v public relations nebyla nikdy těžší a důležitější,“ komentoval průzkum Patrik Schober. „Jestli se PR v budoucích dvaceti letech opravdu zřetelně promění, stane se tak v oblasti jeho angažovanosti ve společenských tématech. Čím dál větší podíl veřejnosti od značek očekává, že budou aktivně přispívat ke společenskému blahu.“

Když rozhodne přesvědčení zakladatelů

Patricie Šedivá. Foto: Vojta Herout

Se zkušenostmi z investiční skupiny Pale Fire Capital (do jejich portfolia spadá třeba Aukto, Groupon, Favi, Valuo, Munipolis nebo Semantic Visions) se podělila Patricie Šedivá. Ta má za to, že pro aktivismus je důležité mít i smysluplně propracovanou strukturu filantropických aktivit, na které lze dlouhodobě strategii podpory stavět.

„Mezi čtyři hlavní oblasti, ve kterých se také investoři Pale Fire Capital osobně aktivně angažují, patří vzdělávání, demokracie a antikorupční prostředí, životní prostředí a ekonomika. Díky osobní invenci investorů jsme ale schopni pružně reagovat i na náhlé a neočekávané události typu Ukrajina,“ doplnila Šedivá.

Dana Dvořáková. Foto: Vojta Herout

Dana Dvořáková z investiční skupiny KKCG ilustrovala na příkladu třech projektů aktivismus vycházející z osobních pohnutek managementu. Projekt Piana do školvznikl jako spontánní reakce na zrušení obchodní zakázky firmě Petrof ze strany Číny. Výsledkem bylo tisíce angažovaných dětí, rodičů i učitelů základních uměleckých škol, miliony vybraných korun a dodání klavírů do šedesátky škol.

Dvořáková také řekla, že velkou výhodou je, vycházejí-li aktivity z dlouhodobých firemních pilířů, ať už kvůli plynulému navázání na rozjeté projekty nebo existujícímu know-how: „V nadaci Karel Komárek Family Foundation stavíme na třech hlavních pilířích. Ty nám pomáhaly v rozvíjení dané aktivity, která vzešla mimo rámec jakýchkoliv struktur. Čistě na základě osobního přesvědčení zakladatelů.“

Dvořáková zároveň zdůraznila, že aktivismus společnosti zafungoval i dovnitř a vlna podpory i solidarity se vzedmula také mezi pracovníky firmy: „Důležité je zaměstnancům vysvětlit co, jak a proč to děláme a pokud možno vytvořit podmínky pro jejich aktivní zapojení. Pak mají právoplatný pocit, že i firma reflektuje jejich hodnoty. Nejsme aktivistická firma, urgentní celospolečenská potřeba si ale často žádá i nestandardní kroky“.

Hany Farghali. Foto: Vojta Herout

Hany Farghali z O2 nabídl pohled na aktivismus ve společnosti, která není aktivistickou. Pro korporát s několika tisíci zaměstnanců a mnoha miliony zákazníků je téma polarizace společnosti extrémně relevantní a zároveň jim stěžuje být aktivističtí, jak sám Farghali zdůraznil: „Technology for good je naše mantra, znamená to, že chceme pomáhat především v oblastech, kterým rozumíme a na něž má naše podnikání zásadní dopad. Dobře propracovaná a konzistentní strategie CSR je pro nás klíčová a zároveň nám v rozhodujících momentech pomohla udělat několik nestandardních, aktivistických kroků.“

O2 se v oblasti společenské odpovědnosti dlouhodobě zaměřuje na podporu vzdělanosti, modernizaci školství a boj s dezinformacemi v rámci svého projektu O2 Chytrá škola. To podle Farghaliho ulehčilo rozhodování v situaci, kdy na počátku invaze na Ukrajinu zvažovala, jak naložit s ruskou státní televizí v nabídce své O2 TV: „Šlo o oficiální ruskou propagandu schvalující invazi na Ukrajinu, to bylo v rozporu s demokratickými hodnotami, které ctíme. Vypnutí kanálu tak bylo rychlé.“ Stejně také neváhali s nabídnutím několika desítek tisíc sim karet ukrajinským uprchlíkům, kteří zamířili se začátkem války hledat azyl do Česka.

Jako čistokrevný aktivismus Farghali označil projekt Svoboda není samozřejmost, kterým operátor každý rok 17. listopadu připomíná lidem události československé předrevoluční historie. Prvním krokem bylo například už v roce 2017 vytvoření virtuální železné opony kolem „českého“ internetu, kdy se lidem pokoušejícím se připojit na zahraniční servery objevila s fotkou ostnatého hraničního drátu připomínka toho, že v nedávné historii se svévolné překročení hranice bez lítosti trestalo „Podpora demokratických principů je pro nás zkrátka hodnotová věc,“ uvedl Farghali. „Kdo pomáhá rychle, pomáhá dvakrát. I velká firma, může fungovat pružně, efektivně a zároveň když je potřeba, tak aktivisticky, ve chvíli, kdy tam jsou položeny pilíře z minulosti.“

Zapojení zaměstnanců do firemních aktivit v rámci aktivismu Farghali považuje stejně jako Dvořáková za klíčové. Počínaje informovaností ze strany zaměstnavatele, přes zaměstnanecké sbírky po vědomí, že zaměstnanci mohu za vedením přijít s vlastními nápady.

Zleva Hany Farghali, Dana Dvořáková, Patricie Šedivá. Foto: Vojta Herout

Patrik Schober. Foto: Vojta Herout

Panelovou diskusi na závěr už tradičně moderoval šéfredaktor Médiáře Ondřej Aust. Řečníci například odpovídali na otázky, zda dokážou označit moment, kdy se ze CSR stal aktivismus. Shodli se, že se často jedná o souhrn životních zkušeností a osobních událostí na straně managementu firem. Za zásadní aktivační moment také označili vzestup nedemokratických proudů a nástup dezinformační scény před zhruba šesti lety.

Dostalo se také na hledisko komunikace aktivismu. Spíkři se shodli, že se jedná o problematickou věc už z hlediska principu, „když se má pomáhat, má se pomáhat hned, a ne o tom nejdřív mluvit“. Nicméně zájem médií byl u zmíněných projektů vyvolán organicky a zájmu médií ani jeden ze zúčastněných nemusel jít nijak zásadně naproti.

Závěry debaty z PR Brunche na téma aktivismu značek shrne e-book, který vyjde v červenci.
Zaregistrujte se a získejte e-book zdarma