PRAM Blog

PR v roce 2013 bude vládnout obsah, říká Mark Ragan

Co čeká obor public relations v roce 2013? Které PR nástroje letos využít ke zvýšení povědomí o značce a je možné změnou strategie skutečně pomoci vašemu byznysu? Nad těmito i dalšími trendy v PR se zamýšlí Mark Ragan, ředitel společnosti Ragan Communications se sídlem v Chicagu, která se zabývá korporátní komunikací, public relations či vydáváním firemních newsletterů. Kromě toho po celých Spojených státech pořádá vzdělávací konference, workshopy a fóra pro profesionální komunikátory.

V letošním roce bude podle Marka Ragana stěžejní oblastí PR obsah (content marketing) a na jeho vytváření by měl být také kladen největší důraz. Content marketing je osvědčenou marketingovou technikou, která zahrnuje tvorbu a distribuci relevantního a hodnotného obsahu tak, aby vzbudil zájem cílové skupiny o výrobek či službu.
Poutavý obsah jako forma nenásilné, zato účinné komunikace

Content marketing jako způsob komunikace se zákazníky není formou přímého prodeje, jde o marketingovou praktiku, která není vnímána jako rušivá. „Místo toho, abyste svůj produkt či službu svým zákazníkům jen bez obalu „předhazovali“, dodáte jim informace, které zvýší jejich povědomí o nabízeném,“ říká Ragan. Základní myšlenka obsahové strategie spočívá v distribuci konzistentního, působivého a zajímavého obsahu, který bude cílit na publikum s určitou pravidelností. Content marketingu využívají jak obří firmy (např. Microsoft nebo Cisco), tak i malé společnosti, např. obchody nebo restaurace.

Využívejte levné distribuční kanály
 
Vytvoření a distribuce kvalitního obsahu (ať už se jedná o newsletter, white paper nebo webovou stránku) je dnes mnohem jednodušší než třeba před pěti lety a stojí minimum času i práce – distribuční kanály jsou zdarma, technologické vybavení je nejmodernější v historii lidstva. Vyspělé SEO strategie, nástroje sociálních médií a blogy umožňují konstantní tok informací, který bude v roce 2013 ještě živější než loni.

V jaké formě dodat obsah, aby měl co největší dopad na co nejširší skupinu lidí? Mark Ragan uvádí příklad marketingové strategie z neziskového sektoru. Tříminutové video s názvem Rachel´s water má připomenout, že každý devátý člověk na světě nemá přístup k pitné vodě a že pouze 20dolarový příspěvek na osobu stačí, aby se tato situace začala postupně zlepšovat. Video slouží neziskové organizaci Charity Water, která se snaží získat prostředky na pitnou vodu pro obyvatele zemí třetího světa. A proč právě Rachel´ s water? Za videem stojí strhující příběh dívky Rachel Beckwith, která si místo dárků ke svým devátým narozeninám přála získat 300 dolarů a těmi pak chtěla přispět právě organizaci Charity Water. Krátce po svých narozeninách, kdy se jí podařilo vybrat 80 dolarů, zahynula Rachel při autonehodě. Její matka se ale rozhodla sen své dcery splnit a dodnes se jí daří získávat nové a nové dárce. „Video Rachel´s water a celý content marketing neziskových organizací je důkazem toho, že pokud budete schopni do svého obsahu vložit příběh a podáte jej poutavě a srozumitelně zároveň, všimnou si jej i tradiční média a odkaz na něj se rozšíří,“ říká Mark Ragan. 
 

Staňte se mediálním outletem
 
Jestliže chce společnost držet krok se současnými PR trendy, měla by se stát mediálním outletem, tedy jakýmsi shromaždištěm obsahu, kde zprávy z daného oboru cirkulují v pravidelných intervalech a čtenáři tak „pod jednou střechou“ najdou vše, co v rámci daného tématu potřebují. „Nejsme konzultační společnost, nicméně jsme se rozhodli spolupracovat na projektu pro poskytovatele zdravotnických služeb. Společně jsme založili webovou stránku Healthcare Communication News, která funguje jako zpravodajský web, na němž publikujeme zhruba 27 až 30 zpráv z oblasti zdravotnictví týdně. Vytvořili jsme tým čtyř lidí, zřídili komunikační oddělení, které pravidelně plní stránky běžnými zpravodajskými formáty (kromě článků například i rozhovory se specializovanými lékaři atd.), důraz klademe na lokální témata, tak se dostáváme do povědomí nejen pacientů, ale i širšího okruhu lidí za pomoci velmi levného distribučního kanálu,“ říká Ragan. Mediálním outletem je i PR Daily, zpravodajský server Ragan Communications, který kumuluje zajímavé informace ze světa PR. Články z těchto webů se dají snadno šířit, stačí si například vybrat jednu ze sociálních sítí, jejíž ikona je umístěna přímo pod článkem, nebo využít inbox.
 

E-mail není mrtvý
 
Pokud se vám zdá, že e-mail jako PR nástroj už nemá budoucnost, mýlíte se. Sociální média spolu s tradičními PR technikami, jakými je například rozesílání tiskových zpráv e-mailem, je v době content marketingu stále důležitější, možná i více než v minulosti. Existují ale další možnosti, jak tiskové zprávy ozvláštnit a více jimi zaujmout. Je dokázáno, že zprávy, které obsahují obrázky, grafy, videa či prezentace přitáhnou pozornost až 9krát více lidí než ty běžné, které žádné vizuály neobsahují.
 

Příběhy si pište sami
 
Své příběhy si pište sami, nemusíte si na to najímat profesionální žurnalisty. Pokud máte menší společnost, nemusíte produkovat 30 zpráv týdně, stačí i jedna, případně si zřiďte blog nebo YouTube kanál, kam můžete vkládat vlastní videa a reportáže a publikovat je v reálném čase. 

Měření PR? Ano, ale s jasným cílem
 
Často se v oboru setkáváme s otázkou, zda a jakým způsobem je možné měřit PR, odpovědět na ni ale zůstává stále obtížné. Jak a co vlastně měřit, když nejsou stanovena jasně měřitelná kritéria ani měřící nástroje. Můžeme změřit reputaci značky, stoupající počet fanoušků webových stránek, účinnost krizové komunikace nebo efektivitu strategie? Předně je nutné si stanovit, co vlastně chceme měřit. „Mnoho klientů chce měřit efektivitu PR, ale nemají stanovené měřitelné cíle. Je až zarážející, kolik peněz jsou schopni vynaložit na kampaň, ať už se jedná o content marketing nebo tradiční inzerci, beztoho aby znali skutečný cíl, “ upozorňuje Mark Ragan. 
 

Kam kráčíš, PR?
 
Do oboru PR přichází stále více mladých lidí, PR agentury se v roce 2013 nemusejí podle Marka Ragana obávat  ani nedostatku financí. Mladí lidé navíc nemají problém pokračovat s prací doma a je pro ně běžné, že před usnutím ještě zkontrolují na smartphonu poštu a facebookový profil svého klienta a ráno, než vstanou, udělají to samé. Stále více lidí z oboru PR také pracuje pouze z domova, což jim umožňuje nejen vyspělá komunikační technika, ale i současný přístup k životu, kdy hranice mezi pracovním a volným časem jakoby postupně mizela.

Kdo je Mark Ragan
 
Mark Ragan je výkonným ředitelem společnosti Ragan Communications, kterou v roce 1968 založil jeho otec Lawrence Ragan. Mark pracoval 15 let jako politický investigativní reportér pro několik různých novin po celých USA. Kariéru žurnalisty ukončil v roce 1992 poté, co pokrýval troje prezidentské volby, včetně drtivého vítězství Ronalda Reagana nad Jimmym Carterem v roce 1980. Ve společnosti svého otce se ale oklikou k novinářské práci opět vrátil. Kromě toho, že má na starosti produktový rozvoj a chod společnosti na denní bázi, působí také jako šéfredaktor zpravodajského webu Ragan.com, videoplatformy MyRagan TV a sociální sítě MyRagan.